橱窗必须保持品牌形象的一致性

　　我一向坚持，橱窗是支持卖场和品牌形象的重要工具。作为一个商品战略陈列师，我解释问题的方法会有所不同，并且会创造性地将商场环境的所有要素作整体比较，而不是单独地来谈论某一具体问题。陈列橱窗所传递的信息，必须和总体品牌形象、店内视觉形象以及所提供的商品相呼应。否则，橱窗就会传递混乱的信息。橱窗必须保持品牌形象的一致性。

　　店前的陈列橱窗，不论后墙是开放式的还是封闭式的，都是卖场向消费者展示的第一形象。橱窗实际上是一种舞台式的陈列，包含了主要商品、辅助商品、主题、颜色、模特和视觉道具，密切地配合品牌的广告宣传和品牌潮流。

　　在橱窗设计和陈列中，充分发挥自己的想象力是关键。随规蹈距不能把机会最大化。实际上，如果你的橱窗只是一般般，没有创意，消费者可能根本就看不见你的店面，因为他们会把其它非常规的设计或计划周密的设计吸引了过去，比如周围的零售店可能花了时间周密计划和创造性实施，就如同一个磁铁一样吸引人。

　　让你的橱窗热闹一下吧，不论是很微妙地，还是从视觉上或者是文字上改变一下。用哲学家WILLIAM JAMES的话来说：“悲观走向懦弱，乐观走向力量。”用一颗乐观的心改变你的橱窗吧!

　　15个令橱窗变得简单而令人印象深刻的技巧

　　现在正值春夏交接之际，让我们紧扣主题，把我的话也说得简单、明快、色彩艳丽!当下，最重要的是把外面春天的信息搬进店里来!这个季节，消费者很容易被户外的温暖和乐趣所吸引，每一个人都想在户外呆更多的时间。对于零售商来说，困难的就是如何才能将消费者吸引到室内来购物。首先应该考虑，夏装相对于刚穿完的冬装来说轻便很多。实际上，人们更想穿少一些，让皮肤更多暴露在阳光和温暖之下。为了支持这一主题，橱窗的设计不能那么复杂，但仍然要有趣、养眼、激发联想。设计人员考虑的应该是传递简短的信息，但仍然能激发思绪、有视觉冲击效果。最为重要的是，把自己从条条框框中解脱出来，观察一些不同的东西，思考然后开始计划! 让参观橱窗的人感觉到被挑逗和新意!下面15个技巧就帮助你达成这一目的。

　　1 使用容易引发人们想象力的夸大、虚构物件

　我个人比较喜欢夸大、虚构的物件，而不是和现实中成比例的真实物件。这样的物件更容易引发人们的想象力。就如同《爱丽丝漫游记》中的奇幻世界一样。在这部电影中，爱丽丝就是被巨大的植物和蔬菜所吸引，有些是真的，有些事虚幻的。这样的景象会诱发我们的童心，使每个人内心深处的想象力被激发起来、活动起来。

　　不管橱窗面积是大还是小，你都可以使用前面提到的几种装饰物件，或者是使用比较小的物件。比如，在少年用品店，可以使用一个三轮车或者是一个有学车轮的自行车。总之，要使用一些可以唤醒我们童趣的东西，使我们时时能够回忆起儿时的时光。

　　2 展示模特与其他视觉道具的组合使用

　　展示模特依然很重要，但要少用几个。组合使用一些其他视觉到道具，把这些视觉道具混合起来使用，但心里仍然要想着，以多个或者单个模特作为主要道具，用其它视觉道具来进行季节更换。就凭改变这一点，就可以改变整个橱窗以及通过橱窗所讲述的故事了，这种改变传递给客户的信息是不同的。展示模特也可创新运用，比如，可以把模特头上脚下放，或者是坐在自行车上、椅子上或者是桌子上。

　　3 创造一些有主题的户外元素来支持目标客户在这个季节的生活方式

　橱窗的设计要依据一个主题。心里要想着，在每年的这个季节，你的目标客户所从事的是那些户外活动?比如度假、游泳、午后或晚上与朋友聚会，在公园里唱歌，在院子里种花，享受大自然，享受阳光，吃冰激凌，骑自行车娱乐，参观公共场所，散步等。

　　传递户外信息最简单的方法之一，就是使用立体的植物、花卉、树木，或者是大幅的画面，来表达同一主题。也可以只使用树叶，剪纸，或者在玻璃上手绘画。这些内容也可以带来丰富的色彩和纹理。

　　至于其它户外活动，可以考虑使用真正的自行车、滑板车、野餐桌、太阳伞、桌椅，或者是其它阳台上的用品，比如窗户上使用的节日彩灯等，再加上大自然在这个时节的惬意与抚慰，蓝天如洗、白云渺渺。旅行社的画报、海外风光、域外国度，或者是用手写的来自这些国度的超大明信片，也可以使用放大了的外国邮票等。

　　4 不要走常规路线使用陈列道具

　在橱窗边上放一个真正的野餐桌。或者是把野餐桌砍成一半，但仍然代表一个野餐桌。再把它涂成古怪的颜色，看上去不再是一个简单的野餐桌，而是成了一个有个性的物件，或者是一件艺术品。桌子的另外一半可以不用制造桌子的常规材料来做，而是用比如树枝之类的东西等。还有一个更特别的方法，就是用很多小物件来装饰，比如鞋子、花盆、园艺工具、书籍、野餐厨具、杯子、碗碟，乃至擦手纸等。

　　从墙上或者是天花上吊一个自行车，将自行车堆在一起，将自行车倒着吊起来，侧着吊起来;也可以使用自行车零件，而不用完整自行车。弄一些花草、草皮，将花插在墙上或天花上，而不是插在地上。不要走常规路线!不要让人摸透。在框架外面思考，但仍然要传递自己想要传递的信息。

　　5 塑料材料可以这样用

　　另外的材料包括塑料材料，如塑料板、亚克力、泡沫板等。不仅可以用现成颜色的，也可以用半透明的、磨砂的、透明的。塑料材料容易操作，能够看得透，并有一定的厚度。要充分发挥自己的想象力。

　　6 做一些勾起消费者好奇心的陈列小策略

　　DIESEL不久前曾经使用过这种推广方法。他们用的是拼图，我认为这个主意很高妙。他们把墙上或者是玻璃上贴的拼图去掉一块，逼着消费者从小洞里往进看。但这只是其中的一个把戏。还有很多方法，你可以结合自己的实际需要使用来讲述你自己的品牌故事。

　　我最近看到一家商店的橱窗正在整修过程中。他们用了一个围帘，并用一个告示牌说明橱窗正在整修中，这吸引了我的兴趣。这样做远远好过在整修过程中，满地是模特的残值断臂和凌乱的商品更好。

7 借鉴其他类型店铺

　把整个橱窗全部铺满，是珠宝店和手边店喜欢使用的手法。总之，我们可以从各种渠道学习，不光是从服装店学习。

　　8 在橱窗内活用纸元素

　一种最简单、最便宜的方法就是使用简单并且容易搞到的纸片来饰，但并不是说简单地用一张纸，而是用很多纸，叠成层、搭接起来，大小不同、形状不同、颜色不同、主题不同。

　　还有一个很有趣的作法，就是每天增加或者是减少纸片，或者是隔天增加或减少。这样橱窗天天都很新颖，很容易被人注意到。实际上，人们会想去看橱窗，也会想去看你的店面，因为他们会想去看看有什么新变化。因为橱窗里面很少有人能接触到，所以里面装饰的纸片过了几个星期乃至几个月后看起来仍然很新鲜。等到这些纸片老化陈旧了，也到了该换其它装饰材料的时候了。通过自然的节律，你就可以判断装饰的更换周期。如果纸片褪色老化了又会怎么样呢?

　　9 提前规划橱窗不要匆匆而为

　　提前规划对零售企业来说至关重要。不要匆匆设计橱窗。意识到了橱窗的价值，就要提前几个月开始筹备，以便准备合适的视觉道具，招贴和工具。更需要设计出实施步骤来，以便让店员能够理解整个程序，实施出高效的陈列来。

　　10 橱窗灯光需要注意的几个事项

　当一样东西很特别的时候，灯光有助于吸引人们的视线，去体验新的东西。并不需要花很多时间来考虑，只需要找到合适的照明方式和照明光源。我一直都建议使用可以调节的轨道灯来照亮整个橱窗。可以调节的好处，是你可以把灯光聚焦于重要区域。但是，需要注意的是，把灯光放在陈列前面，比从上面打灯的效果会更好。使用几个简单的落地灯效果也很好。

　　11 吸引目标客户的店内音乐

　　为了能更加吸引行人和目标顾客，可以考虑使用特别的声音和音乐。不见得必须是声乐或器乐，也可以是简单的大自然的声音，或者是自己制作的特殊噪音。而且，噪音也不必是完全一致有规律的。每隔5-7秒钟发一次声音就可以，比如鸟鸣、说话声、汽车笛声、船鸣声等。

　　12 使用鲜艳色彩

　墙面和悬挂的画面颜色一定要明快、鲜艳，要考虑主题、纹路、颜色等要素。没有一样东西比鲜亮的颜色更吸引眼球。

　　13 店铺内使用焦点陈列呼应橱窗陈列

我建议在店内也必须相应地设置一些焦点陈列，以支持和配合橱窗所传递的信息，使整体品牌信息保持一致，讲述同样的视觉设计故事。几个月前，ESPRIT使用了同样的手法，他们在橱窗中使用了超大球来代表链条，视觉效果很好。

　　14 在橱窗设计中引入一些幽默、诙谐

　不管你商店的价位如何、所卖的是什么产品，引入一些幽默、一些诙谐，把想象力延伸一些，都是成功的橱窗最精明的设计和实施!我们的生活中本来已经就很严肃了，引入一些生活气息会让人们的心灵感到更有趣一些。

　　15 橱窗的侧面、顶上的视觉陈列物也应让路人看到

　　我还觉得，应该让路过橱窗和观看橱窗的人看到橱窗的侧面、顶上的视觉陈列物，并能看到店里面去。橱窗的目的不是为了让人们了解整个商店，或者是讲述整个品牌故事，而是给人们提供一个提示，告诉人们店里有什么好东西，有什么实际的产品。通过橱窗看到里面，人们更有机会在店里找到他们喜欢的东西，这样就满足了人们的好奇心和探索心。

　　Greg M. Gorman(高尔曼)

　　苏州雅克诺商业设计有限公司高级设计师，在商业空间设计、卖场营销和品牌建设领域有三十余年的丰富经验。高尔曼先生来自美国，是世界级设计师、演讲师和撰稿人。其作品涵盖了零售设计和消费者体验的各个方面。