导语：在早前的2011年，中国奢侈品电商呈现爆炸式增长，本土B2C网站方兴未艾，国外巨头纷纷入境。

　今年三月，美国老字号精品百货公司Neiman Marcus战略投资中国会员制购物网站魅力惠的新闻发布会上疑问重重，人们并不清楚为何这家老字号的百货公司为何选择以电子商务的形式进军中国，以及作为一家从未在中国开展业务的外来企业，Neiman Marcus是否足够了解中国消费者。

　　在早前的2011年，中国奢侈品电商呈现爆炸式增长，本土B2C网站方兴未艾，国外巨头纷纷入境。然而时隔不到一年，伴随着Luisa via Roma、Shopbop推出中文服务，Net-A-Porter收购熟客网，Macy’s百货与佳品网达成战略合作等利好消息，另一批迅速崛起的电商网站（呼哈网、尚品网等）却面临大幅裁员甚至闭门谢客的危机。

　　出乎所有人的意料，中国新富阶层对奢侈品的强烈需求并未同步反映在网购领域，获得预期的利润如此艰难，而此时中国的奢侈品电商市场正变得越来越群雄逐鹿，难以立足。

　　对于消费者行为判断失误成为大批倒下的奢侈品电商们共同的致命伤，眼下最具购买力的中国消费者仍然习惯于海外购买奢侈品，而精明购物者们则纷纷把目光投向了淘宝代购，电商们精心制作的网页只能迎来寥寥可数的光顾者。在绝大多数国人心目中，网络购物意味着更低的价格甚至是难以想象的低价，专栏作家叶铮琪在一篇文章中问到：奢侈品网店能否卖出“白菜价”？事实上，这是大部分中国奢侈品消费者共同的疑问，而当这个答案显然只能是“否”的时候，本土奢侈品购物网站对于消费者而言几乎毫无意义。

　　奢侈品电商们的另一短板在于他们通常没有足够强大的品牌关系，除了像Net-A-Porter这样的行业巨头，骄傲的奢侈品牌们并不愿意在奢侈品电商面前低下高贵的头颅，伴随而来的问题就是这些号称售卖顶级奢侈品和设计师品牌的网站往往货品单一、供货量不足、拿不到吸引人的折扣，甚至有网站沦落至只能靠卖过季打折流行品维系生计。大多数中国奢侈品购物网站的吸引力远远比不上淘宝，淘宝网已经形成完整的生态模式，当它开始向高端市场进军，也早已具备强有力的支撑。

　　回到最初的问题。以Neiman Marcus为代表的国外奢侈品电商，他们是否足够了解中国消费者？相信在砸进大笔美元之前，每一间公司必定做过广泛的市场调查，而为了适应中国市场，海外电商们纷纷采取了与本土公司合作的方式。也许这些电子商务公司本身的发展前景并不被看好，但对于外来者而言，最具价值的部分，是公司旗下对本土市场经营了若指掌的团队和人才。而面对竞争激烈、瞬息万变的商业环境，强大的财力支持让这些联盟者拥有更强的抗风险能力，他们大可以按兵不动，静待市场培育出更加成熟的网上消费人群。另一方面，与欧美本土的联系也让他们足以得到品牌更加大力的支持，真正提供与线下购物同样丰富的选择。

　　外来者与本土人士的联合，是否有助于打破中国奢侈品电商市场不给力的现状？我们拭目以待。面对竞争日趋白热化的B2C市场，亦有企业开始尝试新型的O2O模式（Online to Offline commerce在线离线电子商务），美国最大百货公司Macy’s就在中国市场投资1500万美元以建立实体VIP商店，并建立与之对应的欧美网，以双重规格同时吸引消费者。如果说网络购物无法带来实境体验是奢侈品电商难以逾越的最大障碍，那么将线上线下结合起来，说不定会迎来整个市场的转机。