一、产品定价的策略

　　产品定价的策略主要有以下三种：撇脂定价策略即高利润定价策略、渗透定价策略即阻挡跟进低价策略、满意定价策略即中档价格策略。

　　二、产品定价的方法

　　成本导向定价法：以产品成本为基础，加上目标利润，确定产品价格，是企业最普遍最常用的定价方法。主要有完全成本定价法、变动成本定价法和盈亏平衡点定价法，该定价方法忽视价格竞争和顾客需求。　

　　需求导向定价法：是以市场对产品的需求作为定价基础，考虑供求、成本等因素，确定产品价格。主要有需求心理定价法、需求差别定价法、市场可销价格测定法和销价倒退定价法。　

　　竞争导向定价法：针对竞争对手同类产品的价格，结合企业自身的发展需求，进行产品定价的一种方法。主要有随行就市定价法、竞争投标定价法。

　　三、产品定价应考虑的因素

　　（一）是产品的定性问题：

　　要考虑的核心问题是，该产品在企业的产品群中承担什么样的 角色问题：是走量产品还是利润产品、是形象产品还是补短产品。

　　如果是走量产品，因为要承担销售量和市场占有率，则就不宜价格过高可录取成本定价法或随行就市定价的方法，如果是利润产品，则要承担企业利润的来源，价高相应要高，可采取撇脂定价法，利润成本定价法，如果是形象产品承担企业品牌形象的提升价格也会高，也可采取撇脂定价法，如果只是一个补短产品承担企业丰富品项的使命，则可考虑市场窨大小，采取不同定价方法，如果几者结合则要综合考虑熟轻熟重，哪个主哪个次来定价。

　　（二）目标消费群的定位：

　　你的新产品是哪一个人群使用，是儿童、老人、男士、女性，还是用于家庭消费，团体消费，还是华型消费，普通消费，一般来讲用于儿童、女性、团体消费或华型消费的产品价格都相应高，企业采用多是高价位，反之亦然。

　　（三）渠道的选择问题

　　每一个产品的销售都要经过销售这个环节渠道，走到消费者手中实现销售，因而企业对一个新产品的渠道选择也决定其价格高低，如果选择传统零售渠道，网格渠道，根据渠道特性价格高低均不一样。

　　（四）产品的策略问题

　　一个企业的产品策略是战术型还是战略性，也直接影响产品的价格制定，如果该新产品只是一个战术性产品，企业追求一时利润或销量产品，价格就会“先高后低或高开低走”而作为战略性产品，企业在产品价格上就会进行充分设计，充分考虑多种综合因素来定价。

　　（五）产品的特性问题

　　做为一个新产品其特性是独创性，跟风型还是替代型，定价方式也会有不同，如果是独创性可表现在产品包装、产品功能，产品概念上的独创则可采取高价位，如撇脂定价策略或成本定价法，而如果产品是替代型或跟风型则就需要根据企业目标来灵活订价。

　　（六）产品的价格需求弹性问题

　　不同行业的不同产品，其价格需求弹性差异不同，产品定价方向也不同，一般对于价格需求弹性大的产品定价时会走低，而价弹需求弹性小的产品则会走高价，毕竟价格对销售影响不大，多赚一分是一分。

　　（七）行业发展阶段问题

　　一个新产品其产生在行业生命周期的的不同，企业对产品定价也会有不同对处于成熟期的行业来说价格透明度高，随行就市定价是主要选择，而对于处于行业成长期、发展期的冰品来说采取高价位来定价也是必然，对处于行业衰退期来讲各种可能都会存在。

　　（八）市场环境状况

　　此点与行业发展阶段有很大关系，，同属一类型问题，但新产品定价企业需考虑。1、竞争者状况2、整体消费水平3、消费习性4、市场规模和容量5、市场发展趋势五个因素来对新产品进行综合评价制定价格。

　　（九）企业自身状况

　　每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向，而对于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向，同时根据企业自身状况需考虑，1、品牌2、市场地位3、推广费用4、渠道建设情况5、产品的包装6、产品规格这几个综合因素来制订价格。

　　以上是企业新产品的定价牵涉到各方面，在这里罗列出九个考虑问题，也是任何一个企业给予新产品定价的考虑点，并大致提出定价的方向，在具体的实践中，考虑方面会有取涉，但给企业新产品一个合适的价格是每个企业追求的目标，做到合适很难，但着眼与细节因素的综合分析，至少少了许多遗憾。

　　两个牛奶品项的定价案例

　　一次纯牛奶的定价过程

　　事情背景：

　　新疆A企业在进入乳品行业初期，由于产品单一，无品牌影响力，对主推纯牛奶品项上市之初，采取的是243ml/袋，百利色包装形式，产品规格20袋/箱,产品供货价19元/件，终端零售价20元/件，产品销售量每日不足12吨，企业处无利甚至亏损状态，为此新上任的总经理急于改变这种状况，因而对产品品种进行了调整，每袋容量改为200ml/袋，规格24袋/箱，然而在制定产品供货价时确遇到难题，由于各方面意见不一致，有的主张仍采取原先价格每箱19元就可以了，有些主张产品价格定在24元，有些则主张定在20—21元/件即可，有的则主张定位在22元/件，为此新上任的总经理陷于矛盾之中，固然采取原先的19元价位产品上市会下，但产品利润率极低，然而采取提价定价在20—24元之间，产品价格越高，利润率越高，固然是好，况且当时企业面临生存的问题和销售急需上量的问题，因而总经理一直犹豫不决，笔者在得知这个消息后，开始了对这次产品定价的分析和确定工作。

　　定价过程的分析阶段。

　　首先：对产品进行定性分析

　　乳制行业中纯牛奶产品一直是市场上走货量较大的产品，同时该产品肩负着企业品牌和形象传播的任务，是一个走量和形象产品。

　　其次：目标消费人群分析

　　纯牛奶产品做为乳品行业中的一个普通品种，其消费人群涵盖上至老人下至小孩的所有人群，属于家庭消费占主导的普通消费品。

　　三、道状况的分析

　　牛奶产品的消费面对广大家庭，A企业产品的销售渠道主要街边超市和社区周围的杂食店，是食品行业的传统销售渠道。

　　四、产品策略的分析

　　该纯奶品项是企业的长线产品，承担着企业的战略任务，产品价格一但定下来，将是长期和稳定的。

　　五、产品特性的分析

　　该产品采用百利色包装，包装形式与市面产品大同小异，其功能，概念无特殊和独道之出，产品是普通产品。

六、产品的价格需求弹性分析

　　纯牛奶产品是一个价格需求弹性大的产品，产品价格对产品销售量起到很大作用，特别是该地区消费者尚无品牌消费概念消费者对牛奶知识认识较少，对品牌尚无建立的A企业而言价格与需求的弹性表现更为明显。

　定价过程的市场调研阶段：

　　一、行业发展情况调查

　　乳制品行业作为一个朝阳行业，液态奶产品处于一个高速发展阶段，市场容量较大，行业兴盛，同时从网上查看了全国各地区牛奶产品的价位，做为百利色产品的销售单袋价格均在1元，而整个箱由于包装规格不同，产品价格有所不同，但折合每袋价格仍在0.9－1元之间。

　　二、市场环境的调查

　　1、对整个市场竞争产品进行分析，发现产品规格，包装趋于一致，产品价格同一规格的售价一致，供货价也一致但因促销买赠下来差别较大，低的折算下来只18元/件，而高的在22元/件，是市场上的主流。

　　2、通过对消费者调查得出：A企业产品，品味非常好，比该市场的第一品牌口味都要好，很受消费者欢迎，但终端铺货量较少，价格对消费者影响尚不大。

　　3、通过对销售渠道调查得出：A企业原先规格产品供货价19元，零售与整箱购买对渠道而言利润一致，虽然整箱利润与竞品一致，但零售与竞品相比价差1元，终端有微异，从而也影响终端零售店主的零售推荐力。

　　三、企业自身环境的调查

　　1、企业对奶业发展充满信心，企业的目标是让全疆人民喝上一杯放心奶，因而在后期会对于乳业在推广、品牌、宣传上进行大的投入，因而产品定价需要当出此部分空间利润。

　　2、企业母公司规模较大，财务状况良好，并拥有几个千头牛场，奶源质量高，奶源的优势产品质量好明显，但对产品价格定位是白金品质，白银价格，是追求市场份额的企业。

　　3、企业的乳业处于市场发展初期，尚无品牌优势，而且纯奶产品的市场地位属于跟随者地位。

　　4、从企业处的市场环境来看，牛奶产品正处于销售势头的上升期，销售量会大幅提升。

　　定价的最终结论：

　　根据对各因素的综合考虑，结合市场的调查结果通过分析，采取竞争导向定价法的随行就市定价法，将该产品的定价定位在中档价位，价格定在22元/件，建议零售价23—24元/件，考虑市场后期发展的不可予见性，并建议企业在产品推广中予提2元用于产品的推广费和促销费用。

　　此方案得到公司总经理的认可，并执行该价格定位,最终结果：企业产品顺利上市，并形成大的销售量，取得定价的成功。

　　对乳饮料的定价案例和分析

　　事情背景：

　　A乳品企业是新疆最大的乳品企业之一，市场占有率达20%以上，产品品项以纯牛奶为主，低温酸奶为辅，品牌知名较高，且处于一个不断上升发展阶段，在2004年6月A企业成功开发出果味饮料产品：

　　产品名称：A果味酸奶

　　产品类型：乳饮料系列

　　产品口味：有草莓味，原味、香橙味三种

　　产品规格：1×200ml×20袋/箱

　　产品包装：百利包包装

　　定价过程：

　　对于A企业的该产品的定价，虽然也采取了对影响价格因素几个的方面进行分析，但重点放在了市调上来确定产品的价格和上个产品地，主要有以下不同：

　　一、分析

　　1、产品定性：该产品属于利润产品和季节性走量产品；

　　2、消费目标：该产品消费群体主要集中在儿童人群；

　　3、渠道选择：仍以传统消费渠道为主

　　4、产品策略：属术性产品，可用于后期抗竟争产品；

　　5、产品特性：乳饮料，口味变化多，产品概念可定性为加了果汁的牛奶，有独到之处。

　　6、价格需求弹性：尚无法很好确定

　　二、市调

　　1、该产品在整个行业发展中是一个新产生产品，市场发展前景看好，属于发展阶段的初期，成长期不久即将到来。

　　2、该产品在内地市场已有成功先例，产品零售价格与纯牛奶价格一致，但整件购买价格低很多，区域不同价格不同变化较大。

　　3、该产品在当时的新疆市场，虽有同品但包装以利乐砖为主价格较高。而白利包则品项单一，规格为，产品发货价达16元/件，未有大的销量，市场上对该产品尚无概念和认识。

　　4、通过消费者口感测试，该产品口感较好，易于消费者接收。

　　5、企业对该系列产品的包装设计上色彩鲜明，易于和纯奶区分，利于该品传播，同时产品包装设计档次较高。

　　6、产品名称叫果味酸奶，可让消费者将其纳于酸奶的范畴。

　　最终定价；

　　最终我们采取需求导向定价法的需求心里定价法将该产品价供定在14－16元/件，企业选择了14元的价格，产品一上市即很快上量，目前A企业果味酸奶，成为新疆市场乳饮料的领导品牌。

　　分析：

　　对该品项产品我们采取了需求定价法，其上市的成功原因在于：

　　1、该产品名称果味酸奶符合规则，但对消费者的认识有诱导作用。

　　2、该产品以整箱14元为供货价，16元为零售价，增加了零售商的空间利润，零袋销售利润更可观，使零售店主乐于推广，同时16元/箱的售价和在当时箱装奶普遍23元/箱的价格来比价格最低，同时在当地市场上牛奶的价格在终端店没有如此低的价格，对消费者有诱惑力。

　　3、做为乳饮料产品，成本低，此价格看似低，但利润率却不低。

　　4、整个市场在以24袋为主流定价时采取20袋进行，形成了价格的比较优势。

　　5、整个市场对乳饮料尚无清晰概念，低价实现了口碑传播效果。

　　最后企业对产品的定价是为了实现企业特定的目标，在需求和供给复杂多变、竞争激烈的现代市场。定价的方法很多，企业应根据情况进行调整。