有目标才有可能

　　提到企业品牌管理的目标，我们可以先来看一个发人深省的故事，从中得到一些启发：在长安城的一个磨坊里，有一匹马和一头驴子非常要好。有一天，唐玄奘要去西天取经，马得知这个消息后，找到唐玄奘，想要背着他同去西天取经，唐玄奘答应了。

　　17年后，马凯旋而归，回来看望驴子。当马说起自已陪唐玄奘一路上的所见所闻以及艰难险阻时，驴子非常羡慕，吃惊地说：“太神奇了，这么远的路，我想都不敢想。”马回答说：“其实我们走的距离都差不多，我向西域前进的时候，你也一步没有停止。但不同的是，我有一个遥远而清晰的目标，而你却被蒙住了眼睛，一直围着一个磨盘打转。”都是走了同样多的路程，一个因为有清晰的目标从而功成名就，一个因为没有目标而永远是“原地踏步”。

　　对于企业的品牌管理来讲，也是同样的道理。任何一个好品牌的管理都会有一个明确的目标。所谓目标，其实就是企业的品牌要达到一个什么样的状态，比如企业的品牌对内部员工要有一个什么样的影响；对外部消费者、经销商要有一个什么样的影响与形象等。只有这样，企业的品牌管理才会有一个明确的方向，企业才会知道当前需要做哪些事情，应该做哪些事情，简单地说就什么时候知道自己该做什么样的事。

　　现在，国内有些企业在品牌管理过程中没有一个清晰明确的目标，就像驴子一样，在品牌管理上成本没少支出，做了很多年觉得自己的品牌管理还算不错，可是当自己盘点品牌管理的效果，比较自己品牌与其它品牌的距离时，结果是大失所望，苦心经营了多年的品牌竟然是在原地踏步。

　　细节决定成败

　　在品牌的管理过程中，许多企业都只注重一些宏观、战略层面的问题，而一些小小的细节问题常常会被企业所忽视，最后的结果是，虽然做了很多相关的工作，但其效果却是微乎其微。其实，任何一个品牌的管理，都是由细节组成的，缺少了细节的落实，这个品牌管理会显得很空洞、毫无意义。许多人对于一个品牌的了解和认识，都是通过细节从而得到答案的。

　　品牌无小事，可以说，一个好的品牌管理，往往都会非常注重细节的管理。在细节的管理方面，众所周知的星巴克咖啡可谓是个中翘楚。星巴克的品牌之所以能够名满全球，得到全世界消费者的认可，其很大一个原因就是因为它在品牌管理过程中非常注重对品牌细节的管理。

　　在星巴克的品牌管理理念里，其核心就是必须认认真真做好每件小事情。为了实践这个理念，星巴克制定了相应的规定与标准。比如为了保证咖啡的口感，星巴克会要求把咖啡的制造过程精确到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加压煮出的浓缩咖啡应该是在18秒到23秒，如果17秒或者超过23秒完成了制作，就要被倒掉。再比如对搅拌棒的要求同样严格，不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些树脂，从而影响口味和健康。为了使客人品尝到更加纯正美味的咖啡，星巴克的研究人员用了18个月时间，对这个小小的搅拌棒进行了多次的研究和改进，最终使得这小小的搅拌棒达到了最佳的标准。在星巴克的生产过程中，有上千件诸如此类的小事情，正是对细节管理的严格要求，星巴克才赢得了许多消费者的信任与青睐。

　　与时俱进 适势而变

　　韩国原三星集团领导人李健熙曾说过的一句话：除了老婆和孩子不能变，一切都可以改变。在品牌管理过程中，随时都会出现这样那样的新问题、新情况，这就要求企业在进行品牌管理过程中针对新的问题与变化对管理思维与管理方式进行相应的调整。并采取适当的措施，积极应对变化、利用变化，实现企业及品牌的提升，从某种角度上讲，企业与品牌提升的本身就是变化的产物。一个好品牌的管理只有在不断变化的环境中去寻找新的管理手段与解决问题的方式。这样才能真正适应品牌在管理过程中出现的各种新问题与新情况。关于这一点，我们其实可以借鉴许多世界大牌们的管理之道。

　　大家也许发现了，世界快餐巨头麦当劳就是在不断变化中调整自己。比如从2005年开始，围绕“便利性”，麦当劳首先在南方城市启动“24小时店”。随着人们生活工作习惯的改变，麦当劳“24小时店”的推出，确保了许多消费者能在任何时间吃到麦当劳的美味。在繁华的大街上，深蓝色的“24小时”麦当劳广告牌好似一道永不落幕招牌，等待消费者的到来。至2007年年底，麦当劳24小时营业的餐厅已经占到所有店面的70％，达600多家。令麦当劳意想不到的是，“24小时”带动了麦当劳全线产品的销量增长，以及到店客流量的增加。

　　无论是世界级的大品牌也好，国内的小品牌也好，任何一个好品牌的管理，都是建立系统的规划之上，都需要依据企业的实际状况进行有针对性的管理，任何漫无目标的管理，都不会对品牌的建设起到有利的推动作用。