成本，成本，还是成本！当市场竞争越发激烈、利润已被压缩得越来越薄的时候，当生产者为销售渠道的铺设支付巨大费用的时候，当金融风暴到来企业生存岌岌可危的时候，公司的老板们绞尽脑汁想得最多的就是缩减成本！信息技术的发达和物流业的迅猛发展，让生产企业面对终端市场变得可能，而企业，利用电子商务改变销售模式的同时，却不得不面临着传统和电子两种渠道冲突带来的迷茫--在电子商务成为趋势的浪潮中，企业该如何抓住电子商务带来的巨大机会？

　　传统渠道的高成本之困

　　传统的销售模式，渠道成本成为生产者和经销商无法回避的投入。传统渠道的高成本，困扰着急需打开市场的企业。

　　传统的经营模式通常是这样：生产者生产出产品通过省级、市级、县级等一级一级的代理销售产品或者企业自己建立一级一级的专卖店。不管何种方式，企业铺设销售渠道的成本都不低，由此也提升了产品从出厂到客户的价格。

　　丁萍多年在鞋业打拼，并从事过零售、品牌代理。如今在镇区开办了一家小型鞋厂，她表示自己生产的鞋子一般通过贴牌（OEM）生产，即品牌持有人（也就是总代理）通过授权下订单到工厂生产，生产出来后，一双鞋子至少要经历的阶段为工厂——总代理——二级代理——零售商——进入商场柜台。

　　丁女士以接到的一单国内某品牌男鞋为例，这款鞋子的成本价为120元，出厂价为135元，总代理卖给二级代理为150－170元，二级代理卖给零售商的价格为210 元左右，零售商卖给商场开店的零售商为320元左右，到柜台上卖给消费者的就要七八百了。“其实虽然价格增加了很多，但每个渠道商都没有赚到多少，因为渠道费用本身就很高，比如进入商场，要付给员工工资、交给商场租金、商场做促销广告分摊的费用、开店的日常开支等等。”从生产厂家到终端客户，中间环节过多，层层周转，提高了商品价格。

　　丁女士表示，做一双品牌男鞋，她的毛利不过四五十块，除去各项开支，也赚不了多少钱。

　　正如中山许多外贸企业在转作内销时对记者大倒苦水：做内销，要为渠道铺设支付大量的费用，尤其是大卖场，进入门槛就更高了。传统渠道的高成本，困扰着急需打开市场的企业。

　　中山企业已进行低成本尝试

　　电子商务正改变着传统销售模式的高成本，也改变着商品的价格。同样一本书，在中山的书店购买，可能一点折扣都没有，但到当当网、卓越网购买，可能最低打到3 折。如今，中山的一些生产型企业也开始关注电子商务带来的低成本。虽然，企业还一时无法摆脱传统销售模式，但为企业的未来发展提供了更多的可能性。

　　霞湖世家服饰有限公司是我市的一家知名的服装生产企业，从去年9月起，公司开始在淘宝网上建网店。公司销售主管崔春秀说，网上销售的产品定位于商务装，在同类产品中以价格和质量取胜。眼下，服装正在换季，霞湖不断把新品放到网店上，现在共有100多个款，价格是正常价格的5到6折，凡是在网上销售的产品都要经过复检，除了一般的出厂检测外，还要专业检测师再检测一遍。“网店是我们企业形象、产品的展示平台，也是我们对于新商业模式的尝试。”

　　霞湖开网店，让崔春秀感受到了成本的低廉。“比如霞湖一个自营专卖店，包括店铺租金、装修、员工工资、铺货费用等在内，是一笔不小的开支，成本的回收需要很长的时间，但如果开网店，基本上不需要太多的投入，我个人估计传统销售和电子商务的成本之比为10：1。现在我们需要的就是积累网上知名度，虽然我们的产品在行业内有名，但还需要在网上积累美誉度。”

　　崔春秀表示，与个人在网上开店相比，企业通过电子商务交易更有优势，那就是一个网店的背后，是整个生产企业作支撑，产品的质量、信誉等都有保证。“任何商业运作都一定是一步一步走的，虽然公司现在通过电子商务销售出去的产品占整个公司销售产品的很小比例，但我们正在加大网络宣传，招网上代理商，投入更多的物力和人力做好网店建设。接下来，我们要实现在自己的企业网站上可以实现交易。”

　　金融风暴的寒冷还在持续，但邮政局速递物流局局长涂鸣中却感受到了网络上的春天，从今年起，通过邮政速递网购商品数量越来越多，去年平均每天不到200件，但今年每天在500件左右。而邮政局的速递业务还仅仅占中山整个速递市场的20%，由此可见，中山整个电子商务速递业务正在迅猛发展。

　　“企业正在通过电子商务这种商业模式的改变，减少成本，直接面对市场生产，实现转型。”这位MBA 局长看着笔记本上的数据对记者说，据他所知，不仅是霞湖，更多的中山企业开始借助电子商务转型。完美日用品有限公司以前是把货快递到全国3600个连锁店，但现在已经开始直接向全国6 万多个销售者直接发货；格兰仕建立了电子商务部门，对来自全国的网上订单直接向客户发货……以往的B2B 商业模式正在向B2C 模式转变，企业通过网络不再只是形象宣传，而是建立起了一条无形的产品销售渠道。

　　“以前，我们去跟中山的企业老板谈，在网上销售他们的产品，他们不感兴趣，但现在他们主动找网络代理商，可见企业的意识正在发生变化。”专职开网店的中山学院的往届生小周深有感触地说。

　　差异化破解渠道冲突的难题

　　电子商务的发展，现代物流特别是速递业近10多年的发展功不可没。但对于生产者来说，他就面临着一个难题：他怎么跟他的传统渠道代理商交待？毕竟传统的渠道也不可能消失。这个地方的市场被自己弄乱了。"

　　正如中山市物流协会秘书长王重坚说，有形产品的电子商务，其实就是通过网上虚拟、现实中的物流来实现，物流曾经是制约我国电子商务发展的瓶颈。10 多年前，8848网站在我国第一个做起了电子商务网站，但我国物流业的发展缓慢和高成本，浇灭了创业者的热情。电子科技大学中山学院经济与管理系副主任陈泉表示，物流就是电子商务的“最后一公里”，物流业特别是快递业的迅猛发展，已经可以把网络迅速延伸到全国各地的绝大多数地方，物流的畅通快捷，大大降低了电子商务的成本，使大规模的电子商务变得可能。

　　“当物流的成本降低，市场充分展现在生产者面前的时候，生产商将会产生自己卖产品的冲动。而由此带来的是，现有的商品销售渠道如何重构，零售商以‘渠道为王’成就的高高在上的优势，将被生产者直接面向终端的热情打破。”陈泉表示。

　　事实上也是如此，当企业的电子商务开展得比较成熟的时候，它将不得不面临着一个难题：传统的销售渠道和电子商务的销售渠道必然发生着冲突，这一点，对于品牌企业尤其需要解决。陈泉举例，如果一家品牌鞋同时通过上述两种渠道销售产品，由于通过网上销售产品，成本被压缩得很低，价格随之非常便宜，而传统的渠道由于渠道成本高，产品价格仍然比较高。“同样的产品，不同的价格在同样一个地区，消费者当然会选择便宜的，但对于生产者来说，他就面临着一个难题：他怎么跟他的传统渠道代理商交待？毕竟传统的渠道也不可能消失。他怎么平衡这个关系？这个地方的市场被自己弄乱了。”

　　不过，从记者了解的情况看，为避免两种渠道的冲突，一些知名企业仍然采用网上、网下同价、同促销活动的策略。比如在假日广场的一日本知名化妆品专卖店里的产品，其价格与网上直销的价格完全相同，但由于其实体店较少，其网上和实体店的顾客所处的区域还是形成了一定的差异。

　　“破解渠道冲突的途径就是差异化竞争。”陈泉说。美国福特公司就曾经面对这个难题。考虑到美国人是改装汽车的发烧友，福特公司不再在网上销售和其专卖店同样的产品，而是让网上客户可以自己设计汽车，专门出售改装好的汽车，为福特在互联网上开拓了新的市场。“如果我们在网上出售的产品能够与传统销售渠道上的产品形成差异化，那么机会也会多很多。”

　　  内部信息化需同步跟进

　　  在网上接订单的企业，面临的是数不清的竞争对手，机会稍纵即逝，需要企业及时反应，及时交货。企业内部的电子商务管理，往往被企业所忽视，这种电子商务涉及网上交易的双方、产品、物流等的信息化管理。

          篮球爱好者小林每次都喜欢观看美国NBA联赛的现场直播，由于国内没有直播，他登陆其官方网站，通过网上银行付一定的费用后，就可以在网站下载视频，这种是全程通过电子化的产品在互联网上实现交易的方式。另外一种就是在交易的过程中，需要物理空间的物流联结。前者目前还比较少，但将来会越来越普遍；后者则是我们经常接触到电子商务的方式。

         电子商务的发展已经势不可挡。但对于企业来说，通过电子商务挖掘商机，也许并不仅仅是在网上建立一个网店那么简单。企业内部的电子商务如何和外部的电子商务组成一个运行高效的系统，是企业必须解决的问题。

          企业内部的电子商务，通常来说，就是内部的信息化，在采访中，记者问一企业的负责人，从在网上接到订单到产品出厂，大概需要多长时间？该负责人思考片刻答，不清楚。在网上接订单的企业，面临的是数不清的竞争对手，机会稍纵即逝，需要企业及时反应，及时交货。

          陈泉说，企业内部的电子商务管理，往往被企业所忽视，这种电子商务涉及网上交易的双方、产品、物流等的信息化管理。

         "网上订单随时和公司内部的细化联合，大致过程是这样：网上订单进入公司办公软件--生产排程--采购（通知供应商）--技术研发部门根据客户要求对产品进行更新--生产部门生产产品--将产品交给物流公司，这个时间越短，企业内部的电子商务水平就越高，运行的效率也就越高，更具竞争力。"陈泉表示。

         电子商务将改写商业格局

　　10多年前，如果有人在网上买了一件衣服，很多人一定会非常惊讶：电脑还会变出一件衣服啊？但现在，网上交易已经相当普及，大多数人已经开始了享受物美价廉的购物体验。信息技术的发达和物流业的迅猛发展，使电子商务迅速普及，电子商务改变的，将不仅仅是产品的价格，它将改变商业格局！

　　在供过于求的市场状态下，供应商往往不得不受制于零售商，因为它们控制着产品的销售渠道。所以，我们看到了顺电封杀国产彩电、国美封杀格力、供应商联合向百安居"讨说法"等凸显零供矛盾的事件。但电子商务的时代也许将会把两者之间的关系改写。

　　供应商直面终端客户，它们会怎么做？无论如何，电子商务的低成本渠道，会给供应商极大的底气和产生自己销售的冲动；而零售商们会眼巴巴看着自己拥有的"强势"渠道被电子渠道冲击吗？传统的销售渠道不可能消失，那么在电子商务时代，零售商和供应商之间的角力必将发生变化。至于谁占取主动，还无法预测。

　　电子商务改变的，还有企业格局。在现实中，一个区域的产业链条越完善，产业越集聚，企业间的交易成本就越低。而在网上，每一家企业都可以找到自己的产业集群，虽然这种集群是虚拟的，但却可以发挥同样的集聚效应。因为电子商务的充分发展实现了"天涯若比邻"，企业可以在网上迅速找到自己的上下游企业。 成功的网商们的经验告诉我们，只要抓住机会，同样可以创造意想不到的财富。电子商务提供了一条快捷的低成本交易通道，机会随时可能在网络的另一端出现，而我们的企业，更应该好好的思考一下：电子商务将成为越来越重要的交易方式，及早准备，将改变的是企业的命运。

　　在以传统的销售模式为主导的时代，企业全国销售网络的铺设很大程度上决定着企业的发展前景，但随着电子商务时代的来临，"地球村"下的企业，将竞争什么呢？值得每个人提前思考。