拉尔夫·劳伦集团1976年从领带起家，之后相继推出男装、女装、婴儿装、童装、运动装以及皮具、箱包、帽、袜、眼镜、饰物、家居用品等等几千种商品，这些商品在遍布全球的若干工厂中生产。目前集团已经发展为拥有11个不同的女装品牌和6个男装、童装和家用品品牌，年销售额上百亿的时尚帝国。拉尔夫·劳伦仍然是公司CEO和主席，掌握公司90％的表决权。现在，劳伦的专卖店遍布五大洲30个国家和地区。
拉尔夫·劳伦是形象和梦想的制造者，是生活方式最成功的推销者。在这里，我们来谈谈其最典型的体验营销和多元品牌管理策略。
层出不穷的体验营销方式
拉尔夫·劳伦带给时尚界最大的财富，就是他在服饰界率先倡导了一种推销生活方式的营销方法。他本人也说“我们创造了一个世界，并邀请人们加入我们的梦想，我们是生活方式的革新者，通过讲诉故事和创造商店氛围的方式激发消费者加入我们的这种生活方式”。
1、体验之商店环境篇
拉尔夫·劳伦创造性的把销售的产品当作一种生活方式的概念推销。虽然在1963年，威廉·莱泽就提出了被业界称为“生活方式”的营销理论，然而此理论被商业界最成功应用的是拉尔夫·劳伦。在1970年，劳伦就说服布鲁明黛尔 (BIoorningclale’s)把领带、西装、衬衫和雨衣搭配在一起陈列在他特别布置的专柜销售。当时他用红木和土黄色装饰品把专柜布置得像一家绅士俱乐部。一旦走进代表Polo生活方式的地方，消费者不单是购买衬衫，而是到处走走逛逛搭配成套购买。
后来，拉尔夫·劳伦又把拐杖、古董、鳄鱼皮行李箱和其它漂亮的道具带进专柜，整个场景看起来就像上流社会富人的生活环境，此品牌也慢慢的变成地位、财富和特权的象征。200美元一件费尔岛美丽图案毛针织品，或是7000美元的红木橱柜，Polo看起来是属于贵族成员、社会名流和特权阶层富丽堂皇的产品。而现在所有拉尔夫·劳伦的店铺和商品陈列，都经过严谨的设计，让人们看起来，就像走进美国英格兰地区上流社会的家庭、书房或客厅。
这种购物环境刺激形形色色羡慕和崇拜这种生活方式的消费者，也带给本来属于贵族成员、社会名流和特权阶层一种归宿感和优越感，同时也吸引其他国家羡慕和向往美国上流社会生活的消费者。
2、体验之广告诉求篇
拉尔夫·劳伦的广告诉求方式也是独具匠心别具一格，能够带给消费者丰富的联想，激发他们美好的想象。在Vatllty Fair、w和纽约时尚杂志上长达20页的广告版面，就像一组引人入胜的电影画面在富丽堂皇的庄园内，暖暖的火苗在壁炉里燃烧，几位风度翩翩的绅士和美丽的女士都衣着合体优雅，生活的画面令人浮想联翩而又向往羡慕。Polo用一组连续的画面展示了它的服装、配件和家具。劳伦在向消费者展示产品的时候．不仅考虑到消费者本人的穿衣特点．更会考虑到消费者的穿衣背景和生活方式。拉尔夫·劳伦本人也会借助自己的成功形象，亲自充当模特展示产品。例如在高级男装紫标的广告中，展示了成功男士形象。
劳伦的广告诉求方式，力图唤起消费者美好的想象情感，让消费者经历一种美好的情感体验。现在他还在VogtJe、 ln Style、Harpers Bazaa r等流行时尚杂志上投放广告，并且每一类产品包括男装、女装、家庭用品、香水、眼镜和童装等都会出现在广告画面中。
3、体验之网上定制篇
polo. com带给消费者一种不同的前所未有的体验。当你走进polo的网络世界，你可以自己动手亲自设计自己喜欢的服装和家庭用品。消费者穿上自己设计的服装，使用自己设计的家用品，这是一件多么兴奋的事情，并且参与设计过程本身就让人难以忘怀。消费者还可以在polo网络杂志和RL TV上学习穿衣、生活之道，了解时尚资讯。
当然，你也可以在网站上直接购买拉尔夫·劳伦不同品牌和种类的产品，享受公司提供的服务。公司网络的方便快捷性，让你随时随地的体验polo的美国生活方式。
4、体验之终端服务篇
拉尔夫·劳伦最能体现体验营销策略的应该还是服务带给消费者的体验。劳伦商店提供很多特别的服务，销售员和导购小姐热情周到，熟悉公司产品，可以根据消费者自身需要提供个性化的服务。下面是公司提供的一些服务。
★私人装扮顾问：公司销售员有能力充当消费者的私人装扮顾问，可以针对个人特点建议适合你的衣服和配饰。一旦有新款产品，在它们上市之前就可以帮助挑选消费者所需要的商品。
★私人购物时间消费者可根据自己的时间安排来选择购物时间。公司销售员可以根据消费者的要求前往消费者家里或办公室量体定制。
★店内服务为了让消费者放心愉快的购物，店内提供零食和点心。销售员也乐意亲自为消费者提供购物之外的特别服务，例如预定饭店和沙龙。公司的目的是根据每一位消费者的需要提供个性化的服务。
★宠物服务：Polo拉尔夫·劳伦零售商店对宠物态度友好，商店可以为消费者的宠物提供衣服：也可以在消费者选购的时候，带宠物出去散步。
★当天送货服务：在Polo拉尔夫·劳伦店购物后，消费者不方便携带，商店可在当天内送到消费者家中或是酒店内。但消费者需要知道此服务限制条件。
★专业定制和修改服务：无论是新购服装还是以前拉尔夫·劳伦经典系列的服装修改，都确保每一件衣服合体合身。每一家商店都可以根据消费者时间的安排定制和修改服装。
★补给服务：购买后如需要补给服务，例如需要袜子、T恤，消费者可以要求此类服务，销售员乐意为消费者提供公司的任何产品。
★孩子穿衣顾问服务销售员可以提供消费者孩子的穿戴服务，也可以提供夏令营的服饰。如果需要的话可以将消费者孩子的姓名缝制在各种产品上。
这种个性化、人性化的全方位服务不仅会让消费者体验到作为顾客真正上帝般的礼遇，还体验到作为Polo顾客的尊贵、自由购物、细微服务的优待。
这种营销策略是不是归为体验营销模式，它都对公司的成长壮大起了决定性作用。欧洲时尚界并不认可劳伦的设计才能，即使劳伦本人也认为他不是一位时装设计师，可是时尚界却一致推崇他的这种营销才能，并且商业界现在卷起一股“生活方式”的营销热潮。
繁花生树的多元品牌管理模式
竞争压力的日益增强，使多元品牌管理模式浮出水面。拉尔夫·劳伦就是这种品牌管理模式的典型之一。
劳伦在1 967年创立了Polo品牌，最先在布鲁名黛尔销售的商品标有Polo by LaIph Lauren。那时，因为马球是贵族阶层经常从事的运动，其定位也是上流阶层高品位的人群。1974年中产阶级的增加，公司想纵向拓展市场空间，把市场延伸到中产阶级，引入chaps品牌进入价格中等的男装市场，它只在百货商场销售。80年代，拉尔夫·劳伦这个品牌纵向向上延伸到高层次的女装市场，推出Collection品牌向顾客承诺最新的高品质时尚。同时同类品牌Collection classics的服装设计更为保守，针对更为广泛的上层顾客群体。90年代通过分别引入“拉尔夫”和“劳伦”两个价位较低的女装品牌。“劳伦”品牌在百货商场而不是高级精品店和专卖店销售，针对向往collection品牌而收入不高的女性。“拉尔夫”品牌的目标顾客是那些追赶潮流又有品位的时髦女性。1999年拉尔夫更
名为RL。同年，开发了RL×Polo专业运动系列，由功能性运动装和户外装组成，在运动装专卖店中销售。这两个品牌让公司能以更低的价位竞争，并进一步拓展了市场空间。同样在90年代，推出PurpIeIa—bel高级男装品牌。90年代拉尔夫·劳伦的新政策之一就是将Polo扩展到好几个以年轻人为目标更有现代感的领域，例如Polo golf、Polo SporI、Polo、Jearls Co。后来又推出了Blac。K Label和为乳腺癌运动发起的Pink Porly品牌。2002年推出BitJe Label collection，针对高层追赶时髦、时尚而又性感的女性。2004年推出男女公用的品牌Rugby，目标顾客是1 6至25岁向往上层社会的年轻人。下面用图来展现拉尔夫劳伦的品牌管理结构(以男装为例)。
然而这种多元化品牌策略也容易让消费者迷惑和混淆各个品牌之间的关系和定位，而且容易分散公司的资源。所以采用这种品牌管理模式时．需要协调好每个品牌的位置和作用，要让这些品牌整体运作，达到协调平衡的目的。不能像传统的品牌管理那样各自为政、相互竞争。需要维护母品牌的形象，明确主要利润的来源和公司资源的主要流向。
有喜有忧的他的未来
美国生活方式成就了拉尔夫·劳伦，然而拉尔夫·劳伦却成就了Tommy Hilfger。在1985年成立品牌公司的Tommy Hilfger 模仿拉尔夫·劳伦的设计，雇佣劳伦公司员工经营(劳伦重要经营伙伴。Joel Horowitz被挖到公司担任CEO，公司飞速发展。踌躇满志的Tommy志在赶超劳伦。不仅市场营销和市场扩展上咄咄逼人大有赶超劳伦之势，而且曾连续五年在纽约股票交易所的股票市值超过劳伦。1998年Tommy大叔的股票市价每股70美元，是劳伦股票的两倍。迫于竞争压力，劳伦的polo品牌开始降价，并且由于产品种类过度扩张，无法严格监控各种产品的质量，导致大量粗制滥造的产品流向市场。P0106经由奢侈品品牌沦为二类品牌，这也是一个无法否认的事实。
此外，时尚界集团的形成，造成竞争的力量悬殊。三大奢侈品集团LVMH、PPR、Ricflemont旗下控制很多服饰奢侈品品牌，并形成资源整合优势，而且这些集团还拥有大量一流的管理和设计人才。这一点拉尔夫·劳伦在服饰顶端市场上望尘莫及，无法与之竞争，品牌只能形成差别之优势，在有限的细分市场上寻找一席之地。
拉尔夫·劳伦已经意识到过度特许经营所带来的品牌资产流失问题，并逐步收回品牌的特许经营权，加强管理。在1998年他花费了2亿美元收回欧洲特许经营权；2001年花了2200万美元收购意大利合作伙伴；2004年的5月26日，以23亿美元的价格收购其童装产品的授权：2005年以1 1亿美元收购男鞋、女鞋、童鞋的全部代理权。
总之，劳伦在竞争市场上，有优势也有劣势。我个人认为在高端市场上，公司需要实施差异化营销战略，紧紧抓住目标顾客，但发展空间有限。然而公司在中端市场上，借助于美国经济持续处于世界领先地位，以及公司相对成熟和日益完善的经营管理和生活方式推销方法，在全世界中端市场上公司仍会持续高速发展，并且前景无限。
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