打造网羽运动装备第一品牌
鸿星尔克抛出品牌“智”胜战略新思维
4月15日，2006年鸿星尔克秋冬季订货会在厦门隆重开幕，参与本届订货会的全国代理商和经销商超过1000人。据了解，鸿星尔克在订货会上重拳出击，隆重推出了其“镇企之宝”——“神舟”限量珍藏版运动鞋，该系列运动鞋是鸿星尔克采用“特种尼龙网、新型超纤、精电镀TPU”三种搭载神六成功通过太空检测的材料制成，也是市场上首款“神舟鞋”，“神舟鞋”的出炉立刻吸引了与会者的眼球，各地经销商都表现出了浓厚的兴趣。订货会上，鸿星尔克强势打出“品牌智胜”的战略主题，以全新的战略思维再次成功抢占与会者的眼球。产品与品牌并蒂开花，使鸿星尔克在本届订货会顺利实现战略突围的第一步。与会的权威营销人士分析，“品牌智胜“反映了当前我国土本运动品牌的发展观念趋向成熟，这种战略思维不失为体育用品行业品牌突围的一套新思路。本届订货会开幕式上，鸿星尔克集团总裁吴荣光先生介绍，品牌“智”胜是鸿星尔克的战略新思维，贯穿生产技术、品牌增值、渠道突破以及资本运营这一条主线。
爱拼未必会赢，品牌以“智”取胜
曾经有一首名叫《爱拼才会赢》的闽南语歌曲红遍大江南北，这首歌可以说是闽商文化的真实缩影。闽商作为我国当代最重要的商业体系之一，也是我国体育用品行业的主力军，“中国鞋都”一直占据着我国体育用品市场的半壁江山。闽商一向以“敢打敢拼”的硬作风驰骋海内外，在体育用品市场也一直奉行“勇者为王”的战略，只要敢打敢拼，不惜重金聘请代言人，在央视五套斥资进行地毯式的广告轰炸，就可以攻出市场来。的确，在前几年这种策略可谓是“广告一响，黄金万两”。
然而随着消费行为日趋理性，广告再也撕不开消费者的钱袋，“明星＋广告”的“勇夫”方式逐步失效。而且随着行业产能膨胀，市场竞争加剧，中低端市场逐步走向“微利时代”，而Nike和Adidas等国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国高利润的一线市场，本土品牌面临着与国际品牌抢战高端市场的命运。鸿星尔克是晋江体育用品产业中的后起之秀，在当前这种行业格局下，鸿星尔克面临如何“突围”的挑战。鸿星尔克集团总裁吴荣光先生告诉记者，市场的发展预示着“有勇无谋”已经不能取得成功，品牌必须用“智”才能取胜，而闽商要想真正崛起、也需要融入了更多现代企业管理运营科学。鸿星尔克的“品牌智胜”战略新思级正是在这样的背景下应势而出的。究竟品牌如何以“智”取胜呢？
智胜之道，提高产品技术含量是第一要务
同国际品牌竞争是土本品牌发展的必然趋势，但核心竞争力和强势的品牌一直是本土品牌竞争的短板。一直以来土本品牌“跟风”现象严重，Nike和Adidas出什么，土本品牌就蜂拥而上跟什么。一方面这使产品同质化现象严重，没有差异化的优势。同时企业丧失了自主研发的能力，无法成就品牌的核心竞争力。另一方面，本土品牌的跟随策略难以成长为强势品牌，而且与高端市场的距离始终没有拉近。鸿星尔克的品牌“智”胜战略正是对症的良方，据鸿星尔克集团品牌管理中心徐海云先生介绍，产品是市场交换价值的基础，品牌“智”胜的首要任务是练内功，成就核心竞争力，因此提高产品的技术含量是第一要务。
“科技领跑”一直是鸿星尔克品牌的战略方向。
据了解，自2002年开始鸿星尔克就制定了以技术研发为核心的企业战略，并斥巨资投入。2005年10月12日，在中国万众的欢呼声中，我国“神舟六号”载人宇宙飞船的成功返航，而这一天也是鸿星尔克的好日子，鸿星尔克搭载“神六”的三种制鞋材料——“特种尼龙网”、“精电镀TPU”、“新型超纤”成功通过了太空的高强度检测，成为全球首例成功通过太空检测的运动鞋材料。“神六实验”的成功可以说是鸿星尔克技术突围的重大成果。
紧随其后，鸿星尔克GDS地面全掌减震系统技术问世，国产运动鞋首次研发出堪与洋品牌进行对抗的运动鞋减震技术，为国产运动品牌“挣”回了脸面。在科技飞速发展的今天，任何成功的技术都不会是“铁饭碗”，而且单纯依靠自主研发是远远跟不上市场的需求变化的，为打造雄厚的技术实力，实现技术可持续发展，鸿星尔克决定向专业机构借助“外脑”。2005年底，鸿星尔克开始与中国科学院某研究所携手进行“智力”合作，由中国科学院某研究所为鸿星尔克提供前沿运动装备的技术研发支持。“内外接合，专业支持”的技术研发方针不仅大大增强了鸿星尔克的研发实力，也实现了产品的差异化，成就了鸿星尔克的核心竞争力。技术是为了打好产品基础，但好酒也怕巷子深，没有强势品牌的增值支持则无以言胜。
产品以品牌增值，品牌以“智谋”布局
鸿星尔克品牌管理中心徐海云先生告诉记者，为产品增值必须创建强势的品牌。在信息膨胀的时代，“广告轰炸”对品牌传播的作用十分有限，在品牌的战略规划中，应用谋略至关重要。在“智”胜战略的指导下，鸿星尔克已经形成了“四位一体”的整合营销传播体系，即以体育赛事捆绑、广告、公关、终端展示四大单元服务于“打造网羽运动装备第一品牌”一个主体目标。
2006年3月，鸿星尔克集团总载吴荣光先生以投资商和冠名商双重身份出席了国家体育总局“2006-2008鸿星尔克国际女子网球系列赛”的新闻发布会。值的注意的事，鸿星尔克是以“投资＋赞助”的创新模式介入到“2006-2008鸿星尔克国际女子网球系列赛”的，这正是其“智”所在。中国的网球运动崛起是必然的，利用中国网球职业化赛事发展的良机，通过资本投入扶植网球运动快速发展，把赛事做好做强，吸引更多的人喜欢上网球运动。而这项运动一旦普及，鸿星尔克作为系列赛的冠名商和投资商，品牌自然会随着赛事的发展得到巨大的提升。最关键的是鸿星尔克打造“中国网羽专业运动装备第一品牌”的精确定位，可以随着该系列赛在中国的发展而被市场认可、接受。
在广告和公关传播方面，鸿星尔克将“目标到达率”列为首要目标，不追求单纯的曝光率，而是对目标受众的接收习惯进行研究，优化整合媒体投放，力争实现“目标到达率”的最大化。另一方面通过强化创意诉求，来实现“目标认知”最大化，并以此塑立品牌文化。针对消费者对品牌终端展示的“刻板印象”，为此鸿星尔克聘请权威营销专家为其终端店头设计、产品陈列等进行统一指导。
在整合营销传播的体系下，鸿星尔克传播资源的效能都能够集中利用，“网羽运动装备第一品牌”的品牌目标享有更充分、更系统的资源，只有这样才能打造出强势的品牌，为优秀的产品增值。不过说到底，产品和品牌练的都是内功，品牌“智”胜战略最终还需要以渠道撬动市场才能实现成功。
渠道建设立“智”求“优”，精品通路助力市场突围
传统的体育用品行业渠道构建也是“硬打拼模型”，不惜余力广建渠道网络，以产品铺货率为重点，忽视了渠道资源的优化整合。而且上游企业与下游的代理商的合作协议往往是一年一签，合作关系不稳定，致使短线利益合作成为主导，渠道不能真正成为品牌市场攻略的利器。Nike和Adidas等国际运动品牌一直将“通路”视作重中之重，把掌握优势渠道资源提高到战略高度。这种策略背后颇有深意，事实上优势的渠道资源不仅可以创出销售业绩，而且对品牌有巨大的提升作用。
对此鸿星尔克深入研究当前渠道模式的问题所在，同时借鉴国际品牌的先进经验提出了“精品渠道网络”的策略，把渠道建设的重点放在掌握稀缺的优势资源方面，走“贵精不贵多”的路线。在这一策略实施方面，鸿星尔克采用“两条腿走路”办法。一方面鸿星克逐步在国内各大城市的繁华商业街区建立品牌旗舰店，使其成为鸿星尔克攻略中的一支“奇兵”，在市场前沿强势出击。另一方面，重点与稀缺的优势渠道资源达成长期的战略合作关系，把代理商的利益与企业的利益直接挂钩，使代理商成为鸿星尔克市场攻略中的一支“坚兵”。以“奇兵+坚兵”的模型构建长效的“精品渠道网络”，利用这稀缺的20%的渠道完成企业80%销售任务，同时提升品牌形象，在市场前沿助力品牌突围。
不论技术、品牌还是渠道，都是的企业产品运营线上的各别环节，都需要资本运营的支持，而要实现整个产品运营的“智”胜，资本运营同样离不开“智”。
“智”在千里，利用国际化资本平台强制自我蜕变
产品运营的业绩决定了品牌在资本市场的价值，而资本的来源往往又会影响到企业的发展，所以资本运营更需要一种“大智慧”。鸿星尔克并没有选择进入国内的资本市场，而是选择在新加坡上市。一方面企业建立了国际化的融资平台，开拓了更为广泛的融资渠道，保障产品的运营有长效的支持。另一方面，进入国际资本市场就必须以国际企业来要求自己，才能得到资本市场的认可。这对企业提高整体运营管理水平有强制性的约束作用。这可以说是“背水一战”的谋略。此外，进入国际资本市场也对鸿星尔克未来“全球网羽运动装备第一品牌”起到伏笔的作用。
近年来中国市场体育装备市场保持稳定增长的态势，预计受08北京奥运的影响，中国的运动装备市场很可能在不远的将来有一次爆炸性的增长。然而土本品牌正陷入“内忧外患”的困局中，核心技术的失缺导致产品同质化竞争加剧，而耐克、阿迪等国际品牌又又虎视眈眈，不断加大在华投入力度。土本品牌如果不能在这种局势下顺利“突围”，那美好的市场前景只是一张“画饼”，难以充饥。鸿星尔克的品牌“智”胜战略顺应发展趋势，以全新的战略思维布局企业“突围”，不失为一个可行的方法，也给行业提供了不错的借鉴价值。
|
