本报记者 潘颖

        盛会经济时代已经到来，在这样的大环境下，企业又该如何制定营销方案？据调查，依附于盛会的广告效益是平常广告效益的两至三倍，因此，借势营销概念也被越来越多的企业和品牌所接受。
        借势营销其实就是借助有影响力的事件，展开与产品相关的营销活动，扩大企业和产品的知名度和影响力，达到既定市场目的的营销方式。如果把借势营销比作‘大树底下好乘凉’，那么借势营销就是‘乘着东风好远航’，依附是静态的更在乎对象的知名度和影响力，而借势是动态的更在乎借势的发展和动向。借势营销也正是有着以下优点，而别诸多企业乐此不疲的使用：
        首先，从品牌角度。‘大事件’的都有重大的意义和广泛的社会影响力，能傍上这种‘大款’，对品牌的提升将是火箭式的。如：金六福的体育营销、雅客糖果赞助神州航天飞船。
        第二，从传播角度。‘大事件’本身就是媒体关注的焦点，与大事件联系在一起，不自觉的会吸引媒体关注和人们的眼球，传播效应的级数倍增大。
        再者，从企业角度。很多大事件都有着社会公益性，企业参与到事件中能展示企业的良公众好形象。如大型企业赞助公益活动，既增加了企业另个角度的曝光率，同时也赢得社会的好感。
如何操作借势营销
        由于借势营销的运动性，因此对于营销人士的在实施过程中的对热点的把握能力、营销进行中的执行力以及对事态发展的预测能力都有很高的要求。

        第一：借势营销，要敏锐把握社会热点
       ‘借势营销’成败关键是对于事件利用，一个突如其来的事件可能成就一个品牌的经典，如统一润滑油在伊拉克战争爆发之际，应时推出的“多一些润滑，少一些摩擦，统一润滑油”经典广告，为统一当年赚入12亿元人民销售额。因此需要企业决策者和营销者关注时事和社会实践，敏锐把握商机和社会热点，更好的利用大事件为企业服务，达到四两拨千斤的效果。

        第二：借势营销，要与产品性质相关
        正如在男人味十足的NBA现场或F1赛车现场不可能出现女性产品广告一样，借势营销同样涉及到与产品相关性问题，对于一场大事件的营销往往需要投入大量的资金，而一场与企业产品风马牛不相干赞助无疑是对资金的巨大浪费。纵观成功的借势营销案例，无不是事件本身与与产品有着千丝万缕的联系。蒙牛酸酸乳‘傍上’超级女声，是因为酸酸乳的消费市场是16-20岁的男女，与超级女声的观众群重度重合，而超级女声所倡导的‘勇敢表达自己’的理念正与蒙牛赋予酸酸乳品牌性格不谋而合，因此可以说蒙牛与超女的是完美结合，因此创造了酸酸乳的销售奇迹也就不奇怪了。

        第三：借势营销，审时度势，随机应变
        借势营销的运动性，增大操作的难度，因为事件进行是无法预料的，而营销人员能做的只能是审时度势，随机应变。2001年国足世界杯出线，想搭上这趟顺风车的不是金六福一家企业，奶粉企业怡冠同样是国足赞助商，但是一个成功，一个惨败的结果正说明，对借势营销活用的重要性。当时中国足球队冲出亚洲的，主教练米卢被国人誉为‘神奇教练’，金六福、怡冠都找到米卢做广告代言人， 2002年世界杯后，国足交给我国人一个惨败的成绩单，一时间处境从天堂跌到地狱，神奇教练米卢也踉跄跌下神坛，金六福快速调整传播策略从“国足出线唯一庆功酒”过渡到了“中国人的福酒“，成功淡化了米卢的”鸭蛋之旅“。然而怡冠因为不能及时应对，最终影响了整个企业和品牌。