营销2.0不是一个唾手可得的灵丹妙药，而是企业占领未来竞争制高点的艰难重塑
午餐时段，北京上地信息产业园里人声鼎沸。
员工成群结队地从办公大楼里走出来，在旁边各类档次和风味、拥挤不堪的餐馆里开始就餐。他们的面孔看上去都很年轻，大多数都在IT企业工作。这些天性自由、个性十足的年轻人往往有着另类的喜好和加班习惯，大部分人都不喜欢企业的员工食堂，他们喜欢并期待着新鲜玩意儿。
揣摩这些年轻人的口味并不容易。不过，快餐公司“正午的盘子”（简称“盘子”）好像没费什么劲就赢得了他们的信任和青睐。这家去年6月才开业的小公司一开始也平淡无奇，无非是在写字楼下向行人散发定餐菜单。但情况随后很快发生了改变，几天后，其收到的订单数量一下子就增加到20份；去年年底，“盘子”的分店增加到5家，每天吃“盘子”的人达到3000人。
“盘子”没有实体店铺，它留下的联系方式也只有一个——MSNMessengerID号。实际上，它的菜单上也留了一个电话号码，不过是用小得看不清的小字体印刷的，而拨打这个电话订餐的顾客并不多。“盘子”的飞速成长令同行非常吃惊。
“盘子”其实不过是营销2.0背景下的一个案例，如果说“盘子”还是一个微不足道的小公司，那么一些大企业的动作就非常值得关注，比如诺基亚，不久前在全球范围内了推出全新的互联网服务品牌——Ovi，这个名字来自芬兰语，意思是大门，显然，这一品牌寄托了诺基亚打开互联网金矿大门的厚望。据介绍，Ovi.com将是一个具有门户功能的网站，它包括了诺基亚音乐商店、诺基亚地图和N-Gage游戏等多种服务。和传统的网站不同，Ovi支持电脑和手机等多种终端接入，并且具备了社区交互功能。
正如宝洁全球营销长史坦格（JimStengel）所说：现今消费者对于媒体的反应已不如以往，他们拥有决定何种方式及何时接收营销讯息的权力，若我们过分仰赖主流媒体、或没有探索新科技及接触点的品牌，将会与消费者失去联络。
史坦格一席话也昭示出了正在发生天翻地覆变化的营销市场。
我们看到，信息技术增加了市场的透明度、大幅降低了交易成本，提升了市场的效率；信息技术进而正在规模化消费需求、精确化消费信息、集成化消费选择。最终实现反向匹配生产资源——真正的消费为王的时代正在到来。
规模化、精确化、标准化需求——在信息技术不发达的时代只能是一个梦想，但今天正在成为现实。
因何而变
2006年底，美国《时代周刊》评选出的2006年度风云人物是“YOU（互联网使用者）”。网络的兴起，每个人都成为了网络中的主体，这使得传统的品牌管理方式遭到了巨大的冲击。智囊传媒针对这一特征，为这个人人参与的时代赋予一个全新的名词——YOU时代。
拥有如此大的权力和选择空间，网络和web2.0不但赋予了人们主导信息的能力，还使他们具备了影响其他社群用户的传播力量。
所谓的YOU时代，是消费者做主的时代。
谁消费，谁做主——消费者也是生产者；
消费者变成媒体的一分子——受众成为品牌的发布者、参与者、讨论者；消费者将其个人体验空间作为自己的互联网；这场自下而上的运动中，消费者影响了企业以及媒体。（相关报道见《新智囊》2007年第5期封面报道——“YOU时代”）
另外，大众社会已成为一个碎片社会。从社会学角度讲，是原子人的社会；从营销角度讲，大众的注意力已经成为碎片。早些时候，大部分人都只看同一张报纸，同一个电视台，但今天，光电视台就有上百个频道可供选择。大热门的东西依然存在，但大热门能引发的注意力却不再那么集中了。在上个世纪，一部电视连续剧引发事实上的万人空巷，在今天，几乎是不可能的。注意力成为碎片后，直接导致了营销的困难。作为品牌或者商品推广者，他们发现告知消费者还不是一件难事，但通过什么渠道（media）去告知成为相当艰难的问题。在央视新闻联播后面投一个标王广告就可以让天下皆知，已经一去不返了。媒体广泛的竞争所导致的供给增加，反而使得身为广告主的需求方无所适从，以及成本的不断攀升。
如果说，在过去的年代中，我们重点研究的是告知什么的话（what），即采用怎么样的内容去说服消费者，今天，如何告知（how）已经成为更重要的问题。而且，更进一步的，这个关于how的问题，不是简单的媒体购买（mediabuy）选择。
营销专家李志起分析说，在1.0时代，企业普遍采用海量广告、强势推广、诱惑消费的办法做营销，它们强行将产品信息塞进消费者的耳朵中，强行将消费者推进超市卖场，强行从消费者的口袋中掏钱。在1.0时代，这样做的企业赢了，然而接下来等待它们的是广告战、价格战、终端战、促销战，是血拼到底，是血流成河，是名目繁多的“品牌”变着方式粉墨登场又次第惨淡谢幕，最终结果是纸糊的“品牌”被觉醒后愤怒的消费者砸得粉碎，企业被送入坟墓。
在他看来，今天的市场上，消费者开始发出自己的声音，亮出自己的主张。历经磨练的消费者已经见多识广，而且网络科技、现代传媒的发展让他们可以更好地彼此沟通，他们以一个个社区、论坛为中心，捍卫自己的权益，诉说自己的不满，抨击甚至抵制他们认为做得不对的企业。
应该说，人就是媒体。最古老的人际传播模式，在网络和技术革命下的驱动下重新发展成主流，并有可能彻底颠覆以大众传播为主体的大众营销模式。内容浏览和人的互动，这两点才是互联网的根本,也是现实世界的根本。1.0的内容永远不会消失，2.0也会发扬光大，因为人们永远同时需要内容和交往。
什么在变
在Web2.0的环境下，诸如搜索、博客、个人空间、SNS、RSS等技术的应用，则对应一个全新的营销概念Marketing2.0，即“多对多”的营销，重视受众之间的对话和社区形成的影响力，这完全是从消费者的立场来思考。消费者乐于对话，而这不仅仅是单一用户之间的对话，也存在于社区族群之间的对话，甚至是更多受众之间的对话。品牌如果善用用户的这种对话行为，使品牌信息存在于用户对话过程中，并与用户形成互动，能够创造一个良好的品牌经验，从而让用户主动传播品牌。
营销2.0下，消费者不再是市场营销链上的终点，而是品牌传播中的一个结点；消费者不再单纯地被动接受，更乐于参与品牌建设，注重应用体验，主动性、参与性更强。
营销2.0最本质的地方在于，强调未来市场上产品价值的决定者，是消费者，而不是企业。
对于企业来说，营销2.0意味着，企业需要确立更加客户导向的营销意识，围绕用户价值的实现来组织研产销的流程，并增加组织的柔性和开放性，使得在条件允许的情况下，在价值链的任何一个环节，都可以将消费者纳入其中。
专家分析说，营销2.0呈现下述特征：
——精准
在Web2.0平台能够实施精准的营销活动，控制营销效果，影响企业的目标消费群，使营销活动精准化，改变传统的营销通过广泛的大众传播媒介影响消费群这一不够精准的缺点。
——互动
参与Web2.0的个人因为主动所以容易互动起来，个人主动地参与到互联网中，个人与个人之间不再是孤立的，而是彼此相连，当一个热点激起个人参与到对这一问题的讨论中，具有相同意见和特性的个人就自发地形成了一个组织，通过组织的方式让人、内容等元素充分地“互动”起来，这样的力量就汇聚起来形成了一股强大的力量，产生一种规模效应，使营销活动达到理想的目标。
——体验
在Web2.0平台，目标受众能够深度参与到营销活动中，成为营销活动的一部分，从而能够亲身体验到营销活动的过程，对营销活动产生深刻的记忆，这是一种主动的记忆，其效果可想而知。
——娱乐化
传统广告和1.0的网络广告，其传播内容多是围绕产品展开，缺乏娱乐性和个性化，受众只是被动地接受信息。在web2.0营销活动中，往往是通过一个具有娱乐性和个性化的沸点结合产品进行信息的主动扩散，来达到营销目标。
营销方式也需要减肥
现在的这个社会可以说是资讯的洪水时期，这也许是生活在资讯洪水里的现代人，在无意识当中形成的一种习惯了。资讯技术的发展，也许从我们身上夺走了能够认真靠近一件事情并把所有精力都投入到其中的生活态度。学术界称之为quarterism，quarter本来是指1/4，按字面来解释是指对一件事情，人们的注意力难以集中15分钟以上的时间。
中国三星经济研究院营销战略室研究员郑泰寿分析说，鉴于这种情况，被大众重视的不是复杂的，而是简单又单纯的。这种现象给商贸方面也带来了不少影响。消费者越来越懒了，而且越来越机灵了，那么企业该如何应付这种情况呢？现在就让我们一起来看看吧。
第一、最近很走俏单纯的产品。产品本身不具备特别复杂的功能，使用方便，一眼就能看出其优点，目前对这些产品的需求增加了。苹果iPod和一些设计单纯、但是具备最基本功能的手机产品就是实例了。应付要即时满足自己欲望的消费者，超迷你产品、速递服务、方便食品、外卖、电视购物、24小时营业店、即时彩票等最近大受欢迎。
第二、经营方针也效仿单纯化。飞利浦就是一个例子。2004年飞利浦推出“Sense&Simplicity”为核心的新品牌战略,上市了一些产品,看起来像镜子一样，可以通过触摸感应技术确认声音、短信、影像的布告栏，没有影像设备或电脑，也能够很方便地看数码形象的玻璃水珠形状的相簿Memento，都是在这种战略之下开发出来的。
飞利浦强调，单纯就是一种美德。
第三、就是在服务部门为缺乏耐心的顾客做出回应。部分酒店发现顾客都认为住宿和退房的过程很麻烦，于是1名服务员负责顾客的住宿到退房的一切过程，这种服务就叫做butler私人管家服务，威尼斯的奇普里亚尼饭店(HotelCipriani)和日本的西友银座酒店等正在实行这种深受顾客欢迎的butler服务。
郑泰寿强调，我们需要对营销方式进行检讨。为了营销更多产品，或是更广泛地销售产品，营销方式也许会变得很复杂，但是考虑到喜欢简单形式的消费者需求，营销方式也需要减肥了。
变之艰难
企业能否完成营销2.0的转变，最为关键的是能否真心倾听消费者的声音。
通用汽车就曾经为此交过学费。为了推广ChevyTahoe混合动力车型，他们组织了一次视频创作大赛。但结果，他们不仅仅收到了许多正面的回应，也接到了不少完全不认同通用汽车理念的负面视频。
如果说一家公司可以在自家网站上删除那些未经审核的视频片段的话，那么想要控制这些视频在YouTube这样的视频网站上大肆传播则是个不可能完成的任务。“我们已经衡量了风险和收益之间的关系。”通用汽车的发言人说，他们只屏蔽了那些包含污言秽语以及诽谤成分的视频，而将其他作品统统发到了网站上，包括那些负面的作品。用户总计上传了30000条自制广告，总计获得了580万人次的页面浏览量。
营销2.0专家陈格雷提醒企业要认真考虑以下问题：
——企业是否习惯于将广告、公关、销售、研发几个部门完全分开，用一套必然会生产办公室政治和相互推卸的模式来管理？如果是，那么营销2.0必然做不起来。
——评估是否还在采用伪科学计算方式，即在什么媒体投放得到多少效果的分拆割裂式1.0评估标准，这套东西在1.0的广告是有用和必要的，但完全不适合2.0。
——是否注重以消费者的体验为中心的结果？用广告效果统计只能得知接触率和到达率，却无法得知消费者的真正反应。在1.0的时代，因为消费者的结果很难被评估所以只好用这些去取代，但习惯反而成为了障碍。
——由于营销2.0不以广告为主，所以，以往的评估的标准是新闻的报道量，大众媒体的关注度，如果是这样的，实际上企业要的，变成了一次炒作。那干脆直接炒作好了。
——1.0的方式，是有明确的广告计划排期和媒体软稿的发稿量预计的（连给记者的红包费都算好了），而2.0没有这些，也没有办法有这些。
——2.0需要花大量时间去做游戏的规则，并在过程中不断修正和改进，传统广告时代最花钱、最有价值的媒体投放（包括公关和广告），可能是最不值钱的。但是企业会愿意为创造游戏规则而付费吗？如果不愿意，那怎么做呢？
大企业与小企业
营销2.0会让大企业实现转型，更为奇妙的是让小企业迅速成名。
一个流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光次数。
最近，一个疯狂的白发中年人总是出现在视频网站YouTube的最受关注排行榜上。这个叫做“汤姆”的家伙把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡……甚至还有手机！每段视频的开头，老头儿都会带着防护眼镜来上一句：“搅得烂吗？这是一个问题。”（Willitblend？Thatisaquestion.）
“搅得烂吗”系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod随身听。汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔，盖上盖子，20秒的吱吱嘎嘎之后，随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。自从2006年12月13日被上传到YouTube之后，这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服，纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。
这正中了汤姆先生的下怀——他的全名是汤姆.迪克森（TomDickson），他是生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO。
我们可以看到，营销2.0有几大特征：首先在传播渠道上，不再倚重传统的大众传媒，而是选择了更为贴近“草根”的传播方式，包括传统的小广告，口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的BBS、博客等；其次在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”；再次在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。
然而任何盲目的乐观都是危险的。营销2.0能否成为营销利器，依然取决于企业的营销目标，草根营销不是万能钥匙，而是企业目标战略下的一种取舍之后的工具。
Web2.0网络营销模式
创意营销
在创意营销模式中，用户变被动接受为主动参与，通过个性创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。通过用户自身的创意，乃至用户与用户之间互动，将品牌或产品所要传达的讯息通过网络与互动环节传播。用户则在创意和互动（鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作）过程中，加深对品牌和产品内涵的理解。
病毒营销
病毒营销是通过基于六度分离理论的SNS人际网络构建几乎随心所欲的传播通道，借助用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。利用猫扑的先进的Web2.0技术，广告产品信息在猫扑网平台上传播途径更具有互动性和纵深传播效应。
社区营销
互联网不仅使人际沟通变得更加便捷，而且使品牌在用户中深度营销成为现实。基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的社群营销，通过给企业组织的网络社群活动，使更多用户参与到营销过程中体验到参与的乐趣，是传播企业信息的绝佳载体。
体验营销
体验营销通过让目标消费者参与体验，使目标消费者亲身感受营销过程，从而形成自己对品牌或产品的理解，体验营销的基础是“重视顾客”和“顾客角度”。传统广告只在吸引消费者眼球上下功夫，体验营销通过影响消费者的更多感官感受来介入其行为过程，让消费者切身感受体会到品牌或产品的优势。 |
