老品牌魅力不减
在法国高档品牌中，创始于1837年的爱玛仕可以称得上是历史悠久而享誉全球的一家家族企业，已经传承了6代的爱玛仕如今仍然牢牢掌握在家族后代的手中，尽管股份分散在几十位家族成员中，而且每个成员的股份都不超过5%，但并未影响到企业独立成长和快速发展，而且一次次躲过了大集团的收购觊觎。所以如此，原因首先是由于企业的结构(每位家族成员增加0.5%的股份必须申报，否则将取消3年的投票权)和家族后代掌控了关键部门的领导职位，其次是爱玛仕品牌的世界效应、品质精良的产品、不断变换的精美设计，以及独出心裁的营销策略，都使得该家族企业在漫长的历史发展进程中屡战屡胜。有统计显示，爱玛仕营业额1996年为6.4亿欧元，到2005年增至14.2亿欧元，1300名设计师和手工艺工匠在包括丝巾、皮包、手袋、香水等14类商品的设计生产中，尽情地发挥着他们丰富的想象力和手工艺才能，创造出了价格不菲的精品。这家由一名手工艺者创建的百年老店，目前已在全世界最繁华的大都市里开设了最诱人的专卖店，并以他的名字和商标续写法国奢侈品的传奇：继本国和美国之后，30多年前开始落户并扎根日本，最近在韩国首都首尔又以3000万欧元的投入建成了海外最大和最富创意的旗舰店，而爱玛仕2006年在中国的销售额也增长了80%。
另一家法国家族企业拉科斯特(Lacoste)，即生产鳄鱼牌运动衫的公司，与爱玛仕一样被选为2006年法国最具价值的品牌之一。75年前，法国当时最著名的网球明星勒内·拉科斯特创办了生产鳄鱼牌运动衫的公司，作为第一代总裁，他让标有鳄鱼商标的运动衫出现在世界最著名的网球大赛上，成为明星运动员们的新宠。他过世后，其长子贝尔纳接掌公司业务至2004年，现在米歇尔又继承父兄的事业，成为新的老板。拉科斯特家族经过数十年的打拼，将运动衫改造成为人人喜爱的休闲服装，之后又形成了服装系列，最近10多年又开创了鳄鱼品牌的新领域，如皮鞋、袜子、手表、箱包等等，后者已经占到经营额的35%。
去年，鳄鱼运动衫创下了全球销售5000万件的新记录，预计今年该公司的营业额可达15亿欧元。鳄鱼品牌自问世以来没有亏损的记录，如果说公司业绩不佳，那只是增长放慢而已。例如，1993年至1997年间，营业额只增长了45%，这是鳄鱼品牌最困难时期，这只是与增长更快的竞争对手相比较而言。目前，拉科斯特家族握有公司75%的股份，每销售一件产品，勒内的20余名后代股东便可提取5%—10%的纯利。这些股东对鳄鱼品牌产品从创意、设计直至颜色均有最后的决定权。这种保守的做法使得鳄鱼品牌在上世纪90年代蒙受了止步不前的伤痛。为此，2004年升任总裁的米歇尔进行了大刀阔斧的改革，其主要措施包括加强研发力度和增加资金、招聘适应时代潮流的设计师、推出新的营销战略、加大广告宣传力度等。现在，鳄鱼衫的纺织材料和颜色增加到了60多种，从而使鳄鱼品牌再次以全新的形象面世，获得了重生。
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图为路易威登店面。
形成集团化经营模式
从上世纪的80年代至90年代，法国高档名牌行业经历了一个剧烈兼并、整合和集中的过程，在这个时期既造就了今天在法国最富有的高档名牌行业领军人物，如稳坐法国首富金交椅的路易威登集团(LVMH)的贝尔纳·阿尔诺，以及皮诺—春天集团(PPR)的弗朗索瓦·皮诺等，也使得一批经过兼并大潮洗礼的百年家族老店继续保持了传统的生产和经营风格，并与大集团在国际市场上分庭抗礼。当然，在经济全球化无所不在的今天，也有一些法国著名品牌或被外资介入，或被国外企业收购，如卡地亚就被瑞士的Richemont收归旗下；而路易威登集团和皮诺—春天集团则更多地把外国著名高档品牌纳入到自己的经营范围，它们曾经为收购意大利的名牌古奇进行了激烈的竞争，最终结果是皮诺—春天集团胜出。
在经历了整合后的今天，最有代表性的路易威登集团成为世界最大的高档名牌产品生产和销售集团，该集团将时装与皮具、香水与化妆品、香槟酒与烈性酒、钟表与首饰等4大类精品的60家著名品牌汇集在集团旗下，其中包括世界驰名的路易威登箱包、迪奥和纪梵希香水、芬迪时装、尚东香槟酒和轩尼诗干邑等极品品牌，并经营着一个巨大的销售网络和巴黎的两家著名大型商场。2006年路易威登集团的营业额达到了153亿欧元，并且以每年接近10%的速度增长。该集团在全球雇用了6万名员工，经营着1800家专卖店，形成了一个由阿尔诺董事长兼总裁领导下的巨大高档名牌产品王国。这位房地产推销商的儿子，法国名校巴黎综合工艺学院毕业的高才生，仅用了20年的时间就打造了这艘世界高档名牌行业的旗舰，他本人拥有集团476%的股份和董事会64%的表决权，并赋予了奢侈品生产、经营的新理念，成为行业内象征性的样板。
有分析认为，集团化使法国高档名牌行业获益匪浅。首先，整合后的企业集团既可充分利用多种类、多品牌的协同优势，又发掘出了企业的潜能，充分发挥了各品牌的独立发展能力。其次，利用品牌效应，将最著名品牌由单一产品向多种产品延伸，创造了更大的附加值。这方面，最显著的例子就是集团的主力品牌路易威登，这个在以前一直以生产箱包皮具闻名于世的企业，于1996年引进了著名的时装设计师马克·雅各布，并开始向时装制造业发展，随后又不失时机地向钟表和首饰业扩展。到2005年，在LVMH集团60个品牌中，路易威登独占鳌头，实现营业额34亿欧元，利润率高达45%，撑起了集团盈利的半边天。
现代产业的一枝奇葩
高档名牌及其产业和市场作为一种文化和经济现象在不断地传承和延续着，这在其诞生地法国尤其如此。尽管大部分法国民众的经济实力不允许他们经常成为这些价格昂贵物品的消费者，但并不影响他们为本国拥有这份宝贵的历史和文化遗产而感到骄傲。法国CSA民调公司和著名经济月刊《扩展》杂志2006年年底对法国高档名牌产业进行了一次详细调查，结果显示，75%的法国人认为高档名牌产业是法国的象征，著名高档品牌是代表法国在世界上最好的形象大使；根据投票结果，在众多名牌当中，在法国人心目中最有影响和最认同的6个品牌依次为：迪奥(Dior)、夏奈尔(Chanel)、路易威登(Louis Vuitton)、圣罗兰(Saint—Laurent)、卡地亚(Cartier)和爱玛仕(Hermes)。法国精品行业联合会(科尔贝委员会)委托完成的一项研究调查结果表明，2005年全球高档名牌产品市场的营业额高达1380亿欧元，其中法国产品占据了三分之一的份额，位居美国和意大利之前。其中，仅科尔贝委员会的68个成员2005年的名牌产品出口额就实现了121亿欧元，它们在法国直接雇用33000名员工，加上在世界各地的营销人员，总数达到了115000人。无论是路易威登集团旗下的威登箱包、轩尼诗干邑、各品牌香槟酒，还是皮诺—春天集团(PPR)旗下的古奇(Gucci)或家族集团的爱玛仕，它们在2005年的平均盈利率都超过了30%，有的高达50%以上。应当说，高档名牌产品行业是法国经济领域最成功的产业部门之一，在世界同行业中也稳坐头把交椅，即使处在经济全球化大潮的漩涡之中，面对国际市场的激烈竞争，法国高档名牌产业仍然能以不变应万变，销出去的是手工作坊里产出的顶级精品，换回来的是大把的外汇。
大步进入新兴市场
法国高档名牌行业的基地当然是本土，但近年来向海外的扩张也是其最主要的战略之一，原因是仅仅依赖本国和欧美日等成熟市场已经不能满足法国高档名牌产品的销售能量。因此，近几年又把拓展的地域和目标设定在了世界各地区的新兴经济体市场。其中，中国、印度、俄罗斯、巴西以及中东地区的石油生产国等成为其最看好的潜在市场。在高档名牌产品购买力方面，俄罗斯增长了20%、印度增长了50%。同是在2005年，法国精品行业协会在上海首次举办了有法国50多家著名品牌参展的奢侈品展览会，曾一时引起巨大轰动和反响。因此，法国各大名牌不惜投入巨资在中国各大城市的繁华商业地段购买店铺，开设专卖店。2006年仅路易威登就在中国拥有了12家商店，预计今年年底之前将增加到20家。
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爱玛仕丝巾是女士钟爱的饰品。 |
