2008北京奥运会皮具产品供应商奥康的冠军圆梦行动

在各大企业围绕“奥运会蛋糕”的激烈争夺战中，奥康幸运的拿到了2008北京奥运会的最后一张“入场券”，成为2008年北京奥运会皮具产品供应商。

在奥康之前，共有14家中国民营企业拿到了各个级别的“入场券”，占到北京奥组委总共52家赞助企业的1/4多。

这充分说明了民营企业在中国经济中的市场地位，也体现出刚刚崛起的中国民企充沛的营销活力。

对于大多数中国民企来说，成为北京奥运会赞助商，不仅是第一次成为奥运合作的“核心层”，甚至是第一次与“体育营销”亲密接触。怎样打好“奥运”这张牌？怎样借助奥运实现品牌形象的提升？怎样利用围绕奥运展开的整合营销手段实现销售的突破？或者获得更多的边际效益？这一系列接踵而来的问题，使这14家中国民营企业的佼佼者面临一次集体的奥运大考。

情结——非奥运营销

2007年11月3日，成都市北湖公园广场人头攒动，在奥运冠军王军霞的号召下，逾万名市民参加了当天的长跑迎奥运活动，将从今年5月启动的“奥康奥运圆梦行动”推向了一个小高潮。

这是“奥康奥运圆梦行动”的第四站。显然，最后一个拿到北京奥运“入场券”的奥康是有备而来，从5月到11月，一系列活动有条不紊的迅速展开。

看来，奥康的奥运营销第一课还是交出了满意的答卷。

用奥康集团总裁王振滔自己的解释，奥康和奥运的情结还要早。奥康早已对非奥运营销进行了多次尝试。课前预习已经完成。

1988年王振滔先生以3万元起家时，创办的第一家工厂就叫奥林鞋厂，喻意发扬奥林匹克精神。

2000年悉尼奥运，奥康给奥组委送去了几万双鞋子。

2004年雅典奥运会，奥康以“奥康全明星雅典奥运助威团”的名义，资助8位前奥运冠军共赴希腊雅典，到赛场上为中国奥运健儿呐喊助威，以更引人注目的高分贝出现在比赛现场。

而在2004年8月16日，第一位温州籍奥运冠军朱启南在男子10米气步枪决赛中夺冠后的一个小时，正在香港进行商务考察的王振滔即打电话指示以奥康集团的名义对朱启南进行了奖励，并于当天分别在当地发行量最大的《温州都市报》和《温州商报》头版投放祝贺广告，除刊登贺辞外，还允诺读者凭此报纸可在当地奥康连锁店购买产品时享受八折优惠。第二天新华社就此事发布了通稿。

奥康集团奖励朱启南的商业回报是显而易见的：并不高昂的奖励费用，相当于请温州历史上的第一个奥运冠军朱启南做了一次代言，在当地群众关注的热情下，奥康集团仅仅用了不多的投入就取得了绝佳的传播效果。

一位营销专家认为，所有想借助奥运营销成功的奥运赞助商，都应该有一种“没有（撕下）标志仍能深耕奥运营销”的观念和能力，他们才可能将奥运营销做得出色、出奇、出彩。

这种“没有（撕下）标志仍能深耕奥运营销”的理念，正和奥康在悉尼和雅典奥运会上所尝试的“非奥运营销”策略不谋而合。

密码——三点一线

说到奥康奥运圆梦行动，刚过不惑之年，一向热衷公益事业的奥康集团的总裁王振滔先生颇有信心：

“以帮助奥运冠军实现公益梦想而特别设立的‘奥康奥运圆梦基金’，此次已是助力第四位奥运冠军圆梦，之前相继帮助实现了‘杨凌·奥康儿童复明病房’、 ‘高敏·奥康北京体育大学贫困地区体育支教奖学金’、‘田亮·奥康爱心病房’等公益梦想，充分诠释了2008北京奥运‘人文奥运’的主题，体现了时尚生活方式，品牌奥康所倡导的人文关怀理念。奥康的奥运营销将以公益营销为突破点，为世界制造美丽。”

短短的一句话，正道出了奥运营销第一课的核心关键：品牌理念与奥运主题的关联性。

2004年雅典奥运会的理念是“遗产、人本、参与、庆典”， 2008年北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”。但这些文字符号背后究竟代表了怎样的深层含义，奥运营销的密码是什么，并不是每个中国企业都能省悟。

寻找奥运营销密码，首先应该搞清楚奥林匹克的精神是什么？

据《当代经理人》杂志联合专业调查公司数字一百通过网络在全国范围内对网民展开的一项调查显示，对于奥运，消费者更多的是关注公益广告（70.3％）；其次是奥运明星代言的广告（59.9％）；有奥运标志的产品促销/广告（48.1％）。公益广告的较高比例，可以看出企业更多表现自己社会责任感的行为将更容易赢得公众的好感。

而对“您认为奥运赞助商品牌应具备的特点有哪些”这个问题的回答，更证实了受访者对于企业社会责任的关注。39.9％的受访者认为奥运赞助品牌应该是“环保、绿色”的，认为奥运赞助品牌应该是“民族品牌”、“积极回报社会”的分别占32.9％和 31.1％，还有27％的人认为奥运赞助品牌应当有“良好的服务意识”。

可见，在消费者心中，奥运精神就是一种相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。企业必须避免粗糙的商业主义，不能仅是简单地利用奥运这一平台去销售他们的产品，而必须提升公关目标，让企业的公关目标与奥运的目标相匹配，从更大的意义上来说，要与中国主办奥运会所承载的“为中华民族的伟大复兴注入力量”这一目标相匹配。

正是基于对时代、社会、国家、企业背景的深刻洞察，以“圆梦”为主题的公益营销，成为奥康奥运营销的主线。因为对企业而言，奥运营销就是意味着如何将奥运精神中被商业化日益掩盖的这些美好特质凸显出来，并追求商业利益和企业社会责任之间的一种平衡。

“我们销售的不仅是皮具，还是奥康的梦想，在销售过程中实现我们个人的梦想。” 王振滔对“圆梦”作了这样的诠释， “圆梦行动，不仅圆的是奥运冠军们的梦、圆受救助的弱势人群的梦，而且通过类似万人跑迎奥运这样的活动，圆了普通消费者亲身参与、体验奥运的梦；不仅圆了奥康员工生产更优质、科技含量高的鞋产品，服务北京奥运、服务消费者的梦，也要圆奥康企业跻身国际市场、塑造国际品牌的梦。”

圆梦——奥运冠军营销

擅长营销策划的王振滔对奥运营销的运筹非常系统：

“以奥运精神、品牌内涵、消费者联系‘三点连成一线’的原则，以‘生动地的为消费者带来奥运梦想实现的品牌体验’为奥运营销策略，在产品、渠道、推广方面深入展开，通过奥运主题款产品上市，让大众随时感受奥运，而通过开展渠道激励，实现渠道升级的营销规划，终端奥运服务推广提升销售力；以‘梦想是走出来的’奥运整合推广提升品牌形象，从而完成将营销活动、品牌和消费者达成契合,以提升奥康品牌营销力。”

而这一切所有圆梦第一课的活动，都是以奥运冠军为核心展开。

曼德拉曾说过这样一句话：“体育，有能力改变这个世界！” 奥运冠军，作为“更高、更快、更强”奥运精神的最有力阐释者，作为奥运竞技体育的最高荣誉者，无疑是奥运元素中传播企业品牌的最有效载体。

奥运冠军身上所具备的精神特质，是娱乐明星所不具备的，比如激情、活力、拼搏，这种精神内核与企业蓬勃向上、临危不乱的精神气质有关。

“我们从来都不追求一定要最好、最顶级、最光彩耀眼的明星做代言人，而只要求必须是一个合适的。一个合适的明星，在一个合适的时间、场合，他所传达出的影响力效力甚至可以放大数倍。”安利（中国）市场总监姜剑儿女士说。

奥运冠军的明星效应就是生产力，这一点，奥运冠军与娱乐明星一样，没有多大的区别。所谓奥运冠军营销，就是通过对奥运精神与冠军荣誉的创造与交换，满足企业和社会大众的欲望和需求的社会和管理过程，因此，奥运冠军营销，是基于一种特殊介质的营销。

只能算是奥运营销预科生的奥康既没有时间，也没有实力、没有经验来运作那些处于巅峰时期的奥运冠军的营销。

而从一群“前冠军”开始，是奥康营销灵活性和创意性的绝好体现。

首先，这些前冠军仍然具有很广泛的关注度，与其关联，可以进一步扩大品牌的感受力；其次， “前冠军”经过了时间的考验，社会美誉度很高，可以帮助树立品牌的正面形象；第三，“前冠军”更具有草根性，更利于与消费者的互动，提升品牌的亲民形象；最重要的是，奥康将实现“前冠军”的公益梦想为主题，让最深层次的奥运精神与品牌理念形成了强关联。

从某种意义上说，“前奥运冠军”是一群性价比最高的明星人物，奥康摘到了藏在树丛中的最甜的那只柿子。

“我以前就有做公益活动的想法，奥康的这个计划正好给我提供了这样的平台，公益是人文奥运不可或缺的内容。”前奥运冠军王军霞说。

“奥康奥运圆梦行动”得到了众多前奥运冠军的积极响应，包括王军霞、田亮、杨凌、马燕红等都已经积极投身其中，一群奥运冠军形成的集群效应同样不可低估。

这也从另一个侧面印证了王振滔在2006年说得最多的一句话——“公益绝不是简单的捐助”。

远景——奥运后营销

奥运营销其实是一个复杂系统的工程，但绝不是营销借口。对奥康来说，在圆梦行动的带动下，怎样进行课后的后营销，更为重要。

奥康的奥运后营销，包含了两个纬度——后场和后时代。

所谓后场，当然指奥康的企业实力背书。

与奥运正式签约没有几天，奥康上上下下就开展了一次浩浩荡荡的换标运动，所有的户外广告、宣传手册、名片和专卖店形象一夜之间旧貌换新颜。这是一个耗资巨大、繁琐复杂的系统工程，这项工作，如果换成其他企业也许要耗时数月，但在奥康只用几天就完成了。创业之初形成的快速反应、迅速执行的风格，如今在奥康得到了很好的延续。这正是王振滔自傲之处，也是他得意地解释“以前很多实力比奥康强很多的对手现在都不行了”的关键原因。

但奥康赞助奥运当然不只是为了展示团队的力量和做点广告。

松下第一次赞助奥运时，当时日本的经济背景跟中国相似，日本人做营销是想通过赞助奥运会，让品牌被世界所认同，他们推的是企业品牌，这其中有一个重要的前提，就是松下当时的产品质量在世界上已经比较被认可，而且渠道的覆盖率非常高，这样松下再以奥运之力推自己的企业品牌，提升整体形象，很容易获得成功，然后再细分产品线，进一步进行品牌扩张。

“赞助奥运，不只是借奥运推广塑造品牌形象，而是借助奥运赞助实现企业文化、品牌核心价值、技术创新、品牌营销四个整合提升，继而实现企业的整体实力升级，这就是奥康长远的阶段布局。”王振滔有清醒的认识和远景的规划。

而后时代，对奥康来说，则是需要更具前瞻的营销眼光。毕竟已经坐上了奥运这班列车，就要尽可能地发掘出其中的金矿。

“对奥康来讲，主要将围绕奥运营销、体育营销和公益营销三条主线。”而在北京奥运会结束之后，奥康与体育结合的道路还将继续贯彻，“奥康的亮点更是在奥运之后，继续帮助运动员完成自己的梦想，不仅如此还会将他们的个人经历、感人的故事在全国进行推广宣传。对我们来说奥运会的落幕，不是结束更是一个新的开始。”王振滔如是说。

“我们不仅仅关注2008年北京奥运会，我们已经在接触2012年伦敦奥运会组委会，欧洲是鞋业大市场。”王振滔还透露，奥康正在谋划欧盟和日本市场。

自20世纪80年代以来，世界鞋业的重心从欧洲和北美转向远东，中国大陆成为世界鞋业产业转移的集中地。这种产业转移是全球经济一体化下，市场经济发展的规律。

成为北京2008年奥运会皮具产品供应商前后，奥康集团总裁王振滔在不同场合提到了1984年的美国洛杉矶奥运会和运动鞋品牌NIKE。奥运营销的经典故事里，NIKE正是通过参与这届奥运会，从一个行业新秀一举超越了当时的行业老大ADIDAS。

王振滔的目标很明确：2008年的奥康将成就当年NIKE的成功。

用王振滔的话说：“奥运精神跨越国界、跨越语言，这无疑是向世界展示中国品牌的绝佳机会，中国企业自信向上的精神风貌，使我们有足够的理由相信，奥运会不仅会打响一大批明星运动员的名字，更会打响一大批中国品牌的名字。”

然而，据中国品牌研究院发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》提示，中国企业搭乘“奥运快车”存在着不确定风险，致使大多数企业未能产生预期的效果。

王振滔的奥康之梦能否圆满，第一课很重要，之后的功课仍然不能松懈。