李安定 新华社高级记者资深汽车评论人
东风雪铁龙在北京推出新车C2-VTS，上市活动别出心裁。活动现场，除了东风雪铁龙的标识，还处处出现意大利时尚运动品牌卡帕（kappa）的商标——背对背而坐的一对小人儿。现场先于C2-VTS亮相的竟是卡帕专门为新车设计的“C2-Kappa炫装”。活动主持人、嘉宾，甚至歌舞表演的男孩女孩也都是身着由运动衣裤、T恤组成的C2-Kappa黑白两色男女套装。
品牌意识的觉醒
神龙公司是中国第一批建立的轿车合资企业之一，当年推出的富康，和桑塔纳、捷达在中国风行十多年，一起被称作“老三样”。富康车型名气虽大，但是品牌多年来却有些模糊。公司取名神龙，就是东风（卡车外销，称“风神”）和雪铁龙各取一个字。长期只有公司名，却不提品牌。一直到东风汽车和法国PSA集团全面合作，开始实行东风雪铁龙、东风标致双品牌战略之后，神龙打造品牌的意识才终于觉醒。
首先尝到甜头的是东风标致。短短4年来，正是由于东风标致在营销中始终把一个中高端品牌的打造视为重中之重，凭借威武的 “立狮”标识，醒目的“蓝盒子”专卖店，以及可靠的质量和服务，东风标致品牌“诚信的狮子”形象逐渐深入人心。东风标致成功打造“可靠、美观、活力、创新”的品牌内涵最直接收获是，从307到206，每款新车都在激烈市场竞争中稳定而执著地扩大着销量，连续3年实现销量翻番。而近日推出的“吼狮”前脸的新307又因外形抢眼，技术有诸多升级，价格保持原水平而颇受市场青睐。
对比东风标致，近些年东风雪铁龙从爱丽舍、赛纳、毕加索、凯旋、C2，新车型一个接着一个。新产品的推广花了大力气，钱也花了无数，效果却不尽人意。提起雪铁龙，中国人大都会想起富康，一个昨日黄花、多少有些过气的形象。因此神龙公司和东风雪铁龙终于明白，打造品牌才是根本。
“跨界营销”：1+1>；2
东风雪铁龙公关经理卢伟党把C2-VTS新车上市与卡帕的合作称为“跨界营销”。他说，这样做的目的是强化合作双方的品牌。VTS是活力、时尚、运动三个英文单词首个字母的组合。C2-VTS搭载的雪铁龙新一代TU发动机；9.8秒的零到百公里加速；高强度车身；高包覆性运动座椅，内饰“运功橙”对“时尚黑”主基调的点缀；跑车风格的宽幅尾翼和铝饰踏板等；从技术、装备、操控、内饰到外形充满了青春、动感和灵气，这正好和卡帕追求的风格不谋而合。
C2和卡帕到北京、上海、广州、成都等12个大中城市共同进行了路演，吸引了大量青年人的关注。卡帕中国的首席设计师领衔为C2的未来车主精选透气、弹力、舒适的特种面料，量身定做了6种款式的“炫装”，随路演挂样展示；此后这些款式又在网上经过了车友的投票评选，最后敲定了其中一款，并命名为“C2-Kappa炫装”。这些特制服装，不但在东风雪铁龙专卖店展示销售，也会进入卡帕在全国的100多家旗舰店。通过这一活动，增加了东风雪铁龙品牌在青年人群中的覆盖面，也提升了雪铁龙品牌追求动感、时尚的品牌认同。对合作双方来说，1+1>；2。
“灰姑娘的马车”
无独有偶，我当年访问丰田，在台场——东京湾畔一片专门面向青年人的科普娱乐场所，见到一辆外型颇有卡通趣味的轿车——WiLL。这是丰田旗下一个独立开发团队VVC开发的第一个车型。VVC的取名含冒险、幻想之意。旗下都是一些不甘平庸的年轻设计师，努力寻找与新一代青年人的接触点，开发针对新一代青年人的商品。
WiLL的造型似乎回到人类代步工具的起点——马车。并且特别强调车身铁的质感——裸露的钢板，不着油漆；内饰织物与皮革也尽量显露着本色。它的独特造型被青年人亲切地称作“灰姑娘的马车”。
VVC的创意甚至没有停留在汽车上。为了创造一种社会时尚，引起青年人情感上的广泛共鸣，在推出“灰姑娘马车”前，VVC向其他行业的20家知名公司发出合作邀请。最后选中5家企业联合发布了WiLL系列产品。松下、朝日、花王、近畿旅游和VVC一起共同推出了以WiLL为共同品牌的电脑、冰箱、啤酒、洗发水、化妆品和旅游产品，在日本新一代青年人中间引起不小的购买浪潮。
跨界营销集合了品牌效益，维系起看似风马牛不相及的产品门类的共同品牌诉求。WiLL不再仅仅是一个车型；“灰姑娘马车”，不只是代步工具，更营造出了年轻人的宽泛生活品味。WiLL的销售目标本来是每个月1500辆，投入市场的头两个月就买了5200辆。购买者中80％是年轻的职业女性，她们驾车停在红灯前时，往往成为四周目光的集中点，矜持中流露出一些怡然自得。
埃菲尔铁塔上的“世界最牛广告”
回头再说雪铁龙，在法国，雪铁龙品牌的口号是 “想在你之前，做在你之前”。早在1919年雪铁龙公司在欧洲率先开始运用装配流水线。1934年3月，新型的雪铁龙7A轿车驶上街头，把当时前轮驱动、无底盘车身、单轮避震、以及液压制动等众多的前卫技术汇于一炉，给世界汽车带来新活力。
在树立品牌方面，雪铁龙也曾有许多让人匪夷所思的惊人之举。1922年第7次巴黎国际车展，雪铁龙公司派出一架双翼飞机用尾烟在天空画出了一条长5公里、高450米雪铁龙字样；从1925年到1934年10年间，公司又用20万个灯泡，在巴黎埃菲尔铁塔塔身做了有8个雪铁龙标识的世界最高灯光广告；1980年代，雪铁龙又向密特朗总统借用了航母和潜艇，拍摄了一部雪铁龙VISA从航母甲板上冲向大海，潜艇跃出海面，傲然托起雪铁龙轿车的广告片，一时在全球广告业成为超大制作的创举。
东风雪铁龙的品牌打造任重道远。如果说雪铁龙的一款中高级轿车新品推出，跨界营销的时尚业伙伴是法国皮具顶尖品牌路易威登（LV）——在法国人心目中这是一个很自然的组合，那么在中国，这样的组合今天恐怕还不为一般消费者所认同，这正是东风雪铁龙的品牌差距。何时牵手LV，也许正是东风雪铁龙在中国提升品牌的一个形象化目标。
|
