法国路易·威登(LVMH)集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺

    第一代：路易·威登，很小的时候就有将名字传下去的决心，但没有文献能揭示他为什么会有这种思想。

    第二代：乔治·威登，继承了其父书写历史的偏执梦想，他创作的《从古到今的旅游》，把路易·威登塑造成了历史发展的必然产物，提升了路易·威登在法国文化中的价值。

    第四代：亨利·威登，写成了《记忆中的行李箱》，该书问世时，正是法国文化面临美国文化挑战之际，立刻激发了法国人对自己文化的信心。

    法国时尚业的王牌女记者斯蒂芬妮·博维希妮为了重新唤醒法国人对威登家族的记忆，以当代商业眼光回顾了路易·威登的传奇历程，写成了一部商业奇书《路易·威登：一个品牌的神话》，揭示了经营奢侈品牌必须具备的最实用的商业知识，引起了时尚界的关注。

    全面的创业知识

    现在的商家的品牌意识都很强，拥有持久的好品牌，是他们梦寐以求的事情。但很多商家的品牌意识有缺陷，他们误以为通过强大的宣传攻势提高品牌的知名度，就可以创建一个好品牌，但往往达不到预期效果。究其原因，绝大多数是因为他们缺少与该品牌相关的全面知识，以这样的基础去创建品牌，如同万丈高楼平地起一样虚幻。 

    回顾路易·威登的创业历程，可以立刻明白创建一个传世品牌并非易事。

    路易·威登1817年生于法国小村庄安切，父亲是磨坊主，他童年时跟父亲做了大量的木工活，10岁时已经能凭自己的手艺生存了，并且充分掌握了各种木材特性。这是他日后制造箱子必须掌握的技能。

    他到巴黎找到了一份行李打包工的职业，一直干到自己开店。对行李打包工来说，他必须知道如何把箱子设计得既结实又轻便，必须保证物品不受损，同时保证箱子容易开启。这些都难不倒少年路易·威登，他很快就成为这一行的顶尖高手。他真正理解了箱子。更重要的是他通过自学学会了读书写字。

    将名字传下去的决心

    经营传承百年的奢侈品牌，要求一代又一代的继承人都要有将名字传下去的决心。威登家族是这方面的典范。

    路易·威登很小的时候就有将名字传下去的决心，但没有文献能揭示他为什么会有这种思想。当他创业时，他几乎毫不犹豫就使用了自己的名字作为箱子的品牌名称。他规定他的后代：凡是女孩，名字中必须有路易斯这个词，凡是男孩，名字中必须有路易这个词。一百多年来，威登家族都执行了他的规定。

    路易·威登有记载历史的天赋，但他的文字能力只够用来编写商品目录，他晚年着手编写的商品目录，实际上是LV的发展简史，他仔细写出了每个发明的细节，任何相关的技术都记录在案。他使自己的名字留在每一种LV款式上。

    威登公司的第二代掌门人乔治·威登，继承了其父书写历史的偏执梦想。他受过很好的教育，而且热爱写作。他很早就知道只有书籍才能真正影响历史，如果LV始终满足于在报刊上维持知名度，它也许可以影响生活，但未必能传之久远。于是，他自己写了一部奇书《从古到今的旅游》，在书中，他把路易·威登塑造成了历史发展的必然产物，路易·威登是命中注定要来改变和完善人们的生活方式的艺术大师。该书影响巨大，迄今仍然是法国奢侈品牌的精神标本，路易·威登的历史面目变得清晰，同时提升了路易·威登在法国文化中的价值。

    同样的书写历史的激情，在第四代掌门人亨利·威登身上再度迸发，他面对20世纪70年代后全球经济的飞速变化，觉得LV的品牌形象必须用新的商业思想重新诠释，才能符合新的历史观念。他以相当高的稿酬请来著名的传记作家皮埃尔·达利巴尔，写成了《记忆中的行李箱》，该书问世时，正是法国文化面临美国文化挑战之际，立刻激发了法国人对自己文化的信心，再次确认了路易·威登在法国文化中的精神地位。 

    永不停止的创新

    LV能够长盛不衰的根本原因，在于威登家族的创新能力。

    路易·威登刚刚创业，就发动了箱包业的革命，他凭生活中观测到流行的圆顶箱子造成了太多的不方便，特别是那些带着大包小包旅游的贵族们，经常为圆顶箱子的摆放而恼怒，他推出的平顶箱子克服了这些麻烦，而且质量上乘，一炮走红。 ceo.icxo.com

    路易·威登不像一般法国人那么保守，他对新事物特别敏感，他总是走在同行的前面，发明适合新事物的箱包新款式。有了火车，他的新款式就适合火车，有了汽车，他的新款式就是狂爱汽车的贵族们最需要的那一种。战争来了，他的新款式特别适合于战场。当飞机刚刚试飞成功，还不具备商业价值时，路易·威登预见到飞机的远景，提前设计出适合飞机使用的箱子，他还提供资金让两个儿子制造了威登家族的直升飞机，虽然他们只造出了模型，但却是最早的直升飞机构想。总之，路易·威登从来没有停止过创新，这一品质有效地为后世的威登家族成员所继承，直到今天，LV在创新方面仍然是奢侈品牌中的翘楚。

    1863年，马奈的油画《草地上的野餐》以其伤风败俗的画面激怒了艺术界，轰动了整个巴黎，人们都去看这幅画中的裸女，只有路易·威登把目光投向画面的左下角那个用来野餐的篮子。他凭直觉意识到这幅画将在贵族中带来野餐的时髦潮流，立刻着手设计适合野餐使用的箱子，推出后大受欢迎。这一设计思路，在后来的LV发展过程中构成了专门的休闲箱包系列品牌。 ceo.icxo.com

    路易·威登对新款式有着狂热的激情，主要是因为他的每一款新设计，很快就会被别人模仿，他只有不断用更新的款式去打击对手。他的行为造成了时尚总是变化最快的现象，使得巴黎那些追赶时尚的贵族们不得不经常光顾他的商店，免得一夜之间就落伍了。

    强化品牌意识的营销

    经营奢侈品牌必须长期推出新广告，这是路易·威登早在1870年就确认的营销定律，直到今天，全世界所有的奢侈品牌商都不敢违抗这条铁律。

    路易·威登是奢侈品牌商做广告的先驱，当时巴黎的报业方兴未艾，报界尽力诱惑商人打广告，但商人们认为花那么多钱做广告不划算。有趣的是，由于当时办报纸的都是文人，在报纸上做广告的基本上也都是文人，像雨果这样的文豪自己掏钱在报纸上打广告都是极自然的事情。多年以后，商人们才发现广告的魅力。路易·威登是先知先觉者，1880年，路易·威登在50家报刊不断地做广告，成了新闻媒体的宠儿，报刊又反过来力推LV品牌，路易·威登的知名度不逊色于任何当时的新闻人物。

    奢侈的店面橱窗，在当代仍然是奢侈品牌的主要营销手段。但很少有人知道这也是路易·威登的创举，1875年，路易·威登的店面设置了华丽的橱窗，里面摆满行李箱，整个巴黎都被吸引了，在他的橱窗前，可以碰到王室、贵族、政客、富豪等等上流人物，他们都是来欣赏什么叫时尚的。

    奢侈品牌的旗舰店更是当代的营销潮流，旗舰店的雏形也是路易·威登的创举。当年，路易·威登遇到的主要对手来自英国同行，并不是因为英国人做的比他更好，而是很多法国贵族认为英国货更洋气，这激发了路易·威登要到伦敦去和英国人当面较量的雄心。

    如今的路易·威登在巴黎的旗舰店，如同一座艺术博物馆，已经成为巴黎时尚的丰碑，是巴黎最迷人的旅游景观之一。很多人消费不起LV，也要到此一游，只是为了见识一下奢侈品的样子。