艰难走上复兴之路的范思哲准备在中国市场上一掷千金
当北京街头一家衬衫及皮具专卖店不能再靠“范思哲皮具有限公司监制”和一个“类美杜莎”标志来吸引消费者的时候，真正的范思哲却计划在中国市场上继续高歌猛进。不久前，范思哲集团宣布，鉴于目前在华的5家专卖店有不错的销售业绩，集团决定再追加投入800万欧元，到今年底，范思哲在中国的专卖店将增9家。
服装帝国重整河山
纽约第五大道647号，是无数人穷其一生梦想驻跸的地方。这里的主人曾经是美国铁路大亨乔治·范德比尔特和希腊船王奥纳西斯等，上世纪90年代，它落入时装界传奇人物詹尼·范思哲囊中。
在这座豪华的寓所里，悬挂着毕加索、马蒂斯的名作，也有现代波普艺术家的大作，一度有不动产公司为其估价3200万美元。2005年6月，647号里大部分名画珍品，在索思比高级拍卖师的槌下被各路收藏家瓜分一空。但这数千万美元，未必就能抚平詹尼的妹妹唐娜泰拉·范思哲紧锁的眉头——自从1997年詹尼被谋杀后，由她领军的这家家族公司每况愈下，虽然唐娜泰拉一直坚持哥哥的奢华风格，但却不能得到评论界的认可，公司一度拖着上亿欧元的庞大债务。而在公司市值严重缩水之后，古奇和LVMH集团对范思哲公司虎视眈眈，都想收购这个昔日老大。
一个失去灵魂的服装帝国摇摇欲坠。
2004年冬天，范思哲公司处于濒临破产的困境，唐娜泰拉的精神也几尽崩溃。
不过这个精明干练的掌门人开始以全部精力来战胜极度失意的自己，并要决定重新创造范思哲的辉煌。“我不会卖掉公司，更不会出让这个品牌。”唐娜泰拉在接受采访时很坚定。现在她还有公司20％的股权。
家族式经营不利，唐娜泰拉开始注意搜罗家族之外的人才。首席执行官迪里西奥加盟后，公司的情况稍有改观，并在2005年把950万欧元的损失减少至550万欧元。
此外，多元化的经营路线也为支撑这座行将倾覆的大厦提供了力量，比如在澳大利亚黄金海岸的酒店业务。尝到甜头后，第二家度假酒店正在迪拜筹建，预计2008年正式对外。
在允许IT Holding SpA销售其牛仔类及运动服饰之后，公司希望今年销售能达到2.8亿欧元。根据旗下零售商上个月公布上半年利润，范思哲将在2007年达到盈亏平衡的目标。“范思哲公司正从一家家族企业向现代化企业过渡，2008年范思哲将有望挂牌上市。”迪里西奥说。
比起众多举措，也许唐娜泰拉才是公司能够起死回生的决定性因素，10年来，凭借着自身的实力，唐娜泰拉没有让范思哲湮灭在激烈的竞争中，而她自己也上升为世界顶尖的时装设计师之一。
中等身材的唐娜泰拉作风大胆、充满魄力。在2005年世界十大杰出女性评比中，她获得了时尚奖，这是她在时尚界之外获得的最高荣誉之一。每年，她都要设计10个时装系列，还监督皮具、香水、家居产品和配饰的设计工作。
唐娜泰拉的才华与精力，隐含着一种勇气和自信，这种势在必得的悠然，恰如范思哲微微含笑的美杜莎。不过这并不妨碍唐娜泰拉以女性的视角来审视和表现其设计中的女性美，她喜欢唇彩，喜欢栗褐色皮鞋，喜欢金银线织的内衣，除了粉底外，凡是能使女性魅力大增的“武器”，没有一样不是她的最爱。
“我的设计比（詹尼）范思哲更富女人味，我没有他的才华，但有他的勇气。”和占据“摇滚时装”之王20年的詹尼·范思哲相比，钟情摇滚乐的唐娜泰拉用“喜欢冒险”、“坚强不屈”来形容自己。但她又是矛盾的，一方面她以自己的事业为豪，另一方面担心自己成为“女金刚”。她说她不希望别人称她为女强人，她讨厌这个字眼，做女强人特别不容易，而她只是一个普普通通的女人，只是不喜欢袒露自己的感情而已。
范思哲更加“中国”
而当古奇、阿玛尼等时尚巨子纷纷将目光投向中国的时候，这家享誉全球的奢侈品品牌再也不能坐视这块全球增长速度最快的市场，唐娜泰拉终于首次来到中国。在惊诧于中国女性时尚的同时，唐娜泰拉也将自己和品牌对时尚的理解带到了中国。
中国入世5年来，关税5次下调，奢侈品正获得越来越大的市场。“中国将成为未来最大的奢侈品消费市场。”迪里西奥说，这也是唐娜泰拉来到中国的理由。
当然，范思哲同样深知奢侈品的营销在中国市场还不是很成熟，“价格高就意味着奢华吗？应该说关键在于如何引导消费者行为，如何传递自身的奢华内涵”，唐娜泰拉说，“范思哲的奢侈来自于它的特殊性和小批量生产。在精致的工艺下完美地生产产品，即便是眼镜、手袋等小东西，都可以一样的奢侈。”如今，范思哲正在酝酿在中国举办试穿会，并且“已经有人预约定制时装了”。
当定制时装成为可能的时候，范思哲似乎不得不考虑进一步的中国化。虽然专为中国设计的产品尚未出现，但也不再遥远。在去年年底结束的最近一次米兰时装周上，范思哲07春夏时装向沉静、内敛的风格转变。这被认为是一种东方化的设计转变。
唐娜泰拉表示：“范思哲07年新品的风格的转变，是公司的一种决策，是针对加大开发中国市场进行的一种改变，相信比较符合东方人的口味。”
公司甚至在考虑用中国名模杜娟做亚洲代言。作为国际高端名品，范思哲一直与国际巨星有着密切交往。除了为他们进行高级定制外，在过往三季分别以黛米·摩尔、哈瑞·贝利等国际巨星作为代言人。
“中国的奢侈品消费群与国外有很大不同，那就是平均年龄年轻很多”，迪里西奥说，“我们目前已经有了适合青年人的专门品牌——Versace jeans couture，设计风格以及价格更适合年轻人。目前该店在中国已经开了20家，今年将扩展到30家。”
推出副品牌以迎合年轻消费者也是这些国际大牌在中国发展的大势所趋。安永会计师事务所的一项报告显示，大部分中国内地的奢侈品消费者年龄在25至50岁之间。比如一贯以经典著称的夏奈尔也在去年年初开拓了年轻人市场，专为20岁左右的年轻人推出系列产品。
“年轻人市场是范思哲在中国的主要目标。我希望，现在的中国年轻人是我们以后忠实的消费者。”唐娜泰拉说。 不过真正让唐那泰拉感兴趣的，是中国消费者中正在成长的时尚“感觉”。“我是一个身材小巧的女人，所以在创作各个系列的时装作品时总会想着和我身材差不多的女人。大部分中国女人都和我身材相差不大，也许这也是我们能够在这儿取得巨大成功的原因之一吧。”
“以前只接触过少数来欧洲的中国女性，这次来了中国才发现，原来中国的女性个个都很时尚，很会装扮自己。”唐娜泰拉说，这显然也是推崇奢华的范思哲乐于见到的。
用配饰和设计亲和中国市场
而对于中国市场的消费能力，迪里西奥在惊讶之余更多地表现的是高兴。据其透露，目前范思哲位于上海、北京以及香港的5家专卖店销售额较去年翻了一番；而去年7月，范思哲集团刚刚与TAG集团合作推出为顾客设计私人飞机机舱的计划，数月之后，其客户名单中已经出现了一位中国富豪。
也正因为此，在1997年詹尼意外遇刺后，艰难走上复兴之路的范思哲才愿意在中国市场上一掷千金。“中国市场巨大的消费潜力让我们惊讶，也不容许我们忽略，这个市场像磁铁一样吸引着我们，所以，加强对中国市场的开发，制订特别的市场策略是大势所趋。”迪里西奥说。
这位从LVHM跳槽而来的首席执行官所说的“中国策略”将首先从旗舰店变脸开始，再对其他的销售网点推行变革，“以前，范思哲的旗舰店风格并不统一，现在，要求连装潢都要复制。”
上海恒隆范思哲店和以往最显著的变化就是巴洛克式风格已经淡出，取而代之的是黑色墙面和白色家具，简洁而富有现代感。更重要的是，店铺内在最显著的地方为皮包、手表、眼镜等配饰开辟了比例不小的空间，货品比例已超过50%，而服装在最里面，且款式有限。
对此，迪里西奥称，经验表明，亚洲的消费者偏爱名牌的鞋子和包袋，相对高昂的成衣价格，配饰更容易拥有，由此，能进一步打开市场，拉近和更多年轻消费者的距离。据介绍，范思哲将更加重视配饰的销售，计划把服装的比例从70%降到60－65%，配饰从原来的10%提高到30%。
除了对鞋、包等配饰予以足够的重视外，范思哲还打算把品牌所倡导的精致生活带入各个领域。据迪里西奥透露，范思哲将在近年内把家居等衍生产品带入中国市场。
而在设计上，目前掌管着范思哲旗下所有品牌设计工作的唐娜泰拉表示出了中国元素的极大兴趣。“我发现中国的文化很有特色，也许中国元素将是未来我们设计的方向之一，而且我们现在正在考虑聘请中国的设计师加入我们的团队。”唐娜泰拉说，而且公司已经决定，2008年在中国举办一次范思哲的服装展。 |
