认真分析形势，把握发展方向，实施品牌发展战略
专业市场的兴起对促进地方特色产业和民营企业的发展壮大起到了举足轻重的作用，但初期的专业市场是与小规模生产经营相适应的一种流通方式，随着生产企业规模不断扩大，以及人们消费心理日益成熟，原有的专业市场不同程度都遇到了困难。对于这一点，我们皮革城有深切的体会。1998年后，国内皮革消费持续低靡，市场交易出现萎缩，究其根源：一是1998年以前，国内皮衣产品由于粗制滥造和假冒伪劣产品的充斥，严重打击了消费者的消费信心；二是皮衣的生产工艺、设计水平跟不上需求水平的提升，难以刺激消费，一些有实力的企业即使采用了新工艺、设计了新款式．也不敢大规模生产、上市产品难以被消费者认知；三是一直来供不应求的市场形势使企业缺乏品牌意识，丢弃了相当大的消费群，而这一部分消费群正是高档消费品的消费者，是皮衣产品的主要阵地。
面对严峻的形势，我们认为，只有树立品牌意识，实施品牌发展战略，才能重塑产业形象，提高消费者的信心，才能走出低谷，实现新的发展。因此，自2000年以来，我们始终把实施品牌战略作为市场培育和管理的重点，迎难而上，积极研究对策措施，走出了一条市场品牌化的发展之路。
实施市场改造，提升硬件设施，塑造好品牌展示的环境
硬件设施的提升是传统专业市场品牌化的必要条件。皮革城建成于1994年，当时主要是以批发为主，城内门面普遍较小，装修简单，还伴有地摊式经营，与皮革这一高档消费品的形象相去甚远。为给品牌皮装企业创造良好的经营空间，我们通过设立品牌区、精品区，引导企业走品牌化之路。2001年，我们在深入调研的基础上，投人200多万元，把皮革城M期M楼的门面全部收回改造，数量从原来的109间减至27间，每间面积从10平方米扩大到40—100平方米不等，在硬件设施、内外装修上提升档次，同时对经营企业的产品质量、制作工艺、品牌知名度等方面设立一定的准入门槛，把品牌企业汇集起来，形成品牌皮装交易区。实际运行情况表明，品牌皮装在销售额、利润上明显高于无品牌皮装从而引导了更多企业加人到品牌经营中来。之后的两年中，我们又投入500多万元改造设立了品牌箱包交易区、精品裘皮交易区，进一步增加了品牌皮装营业用房，使皮革城品牌交易区形成规模。同时，为给品牌经营创造良好的市场整体环境，我们先后投入700多万元对皮革城广场、外立面、人行道，皮革城内部各区的通道、吊顶、门面外侧乃至厕所、灯光等硬件设施进行了一系列改造，并在城内设立休闲茶吧、点缀绿色植物、播放轻音乐等等，通过三年的改造，皮革城已可与沪杭等地大商场媲美。品牌交易区的壮大和市场形象、品位的大幅度提升，为皮革企业展示自己的品牌和企业形象提供了良好的平台，为经营品牌化打造了优越的载体。
重视培育管理，推进经营品牌化，抓好品牌经营
品牌是市场的名片，市场的品牌化首先是市场内企业和商品的品牌化。几年来，我们一直把市场内商品的品牌培育和管理作为各项工作的重中之重，努力研究新的举措。
在培育上，一是建立“品牌实物公示区”，在皮革城主通道两侧开辟展示厨窗，筛选了城内42个品牌的85件商品，以实物形式进行展示，注明经销／生产商，在工商局核准、备案。这一做法倡导了品牌经营、维护了品牌经营户权益，同时可给予消费者参考、接受消费者监督，提升了信誉度和可信度，使经营户卖得安心、消费者买得放心。
二是因“企”制宜，多种形式培育品牌。鉴于皮衣销售季节较短，企业单体规划较小，难以形成全国性大品牌的实际，在市场经营品牌化过程中，我们区别对待，采用不同的方式：对有一定基础的皮衣品牌，我们将市场内地段最好的经营位置安排给他们，如雪豹、蒙努、三星等，为他们创造一个最好的经营环境；自身实力难以独立创品牌的鼓励其借梯登高，买断品牌商标的皮衣经营权，如老爷车、花花公子、啄木鸟等，也取得了良好的品牌效益；箱包经营则以倡导区域总经销、总代理为主，箱包主要产地在广东，我们通过多次组团访问广东，为经营户与当地品牌企业牵线搭桥，鼓励实行区域总代理总经销形式，使箱包经营的品牌比率达到90%以上；对外地名牌企业，我们采取积极吸引的策略，在营用房十分紧俏的情况下，也给予优先安排，如香港巴图里、杭州兽王、桐乡雄鹰等先后入城经营，壮大皮革城品牌经营队伍。
三是利用举办皮革博览会的有利时机，举办皮衣设计大奖赛、皮衣时尚发布和特许经营知识讲座、品牌论坛等活动，引导企业改进生产工艺、提高设计水平、把握消费趋势，提高品牌皮装的含金且。
在管理上，我们一是不断完善管理制度，维护品牌经营户和消费者权益。先后制定完善了商品准人证制度、品牌公示制度、授权经营制度等一系列的制度措施，强化品牌管理。二是加强市场监管，坚决打击假冒伪劣和三无产品，维护品牌经营户权益。经过几年的努力，皮革城经营户品牌意识、诚信意识显着增强，比质量、比款式、比品牌已成为人城经营户的共识，品牌商品已占到皮革城经营商品的70%以上。二批中小皮革企业成长起来，打出了自己的知名品牌，产品质量啪作工艺、设计水准、品牌知名度显着提升；皮革城也成了皮革品牌的聚宝盆，聚集了从市内的雪豹、蒙努、白领氏到国内的凯撒、兽王到国外的花花公子、皮尔卡丹、老爷车、华伦天奴等几百个知名品牌。品牌的荟萃，使皮革城具备了挑战消费者认知度，重塑消费者皮革消费信心的资格。
加强广告宣传，推动休闲购物，抓住品牌消费客户
专业市场的品牌化经营必须有足够数量的直接品牌消费群，才能做出人气、做出生气，才能对消费产生示范和拉动作用，从而实现品牌战略的价值。为此，近两年，我们把吸引和培育品牌皮革消费群体作为实施品牌战略的重要内容。一是充分利用海宁皮革产业优势，通过专业杂志、时尚电视栏目、广播等媒体开展宣传报道，努力营造“海宁皮革”的品牌理念和“皮革时尚，潮起海宁”的大众理念，吸引消费者前来参观、购物。二是针对沪宁杭市等周边城市的中高收人群休，加强强势媒体广告力度，如针对“有车族”和“乘车族”推出路牌广告、交通之声广告，收到了良好的效果。三是以“长三角特色购物中心”为宣传由头，加强与旅游公司的合作力度，开展旅游促销，目前已和50多个旅行社建立了合作关系。2003年我们在宣传和推广品牌消费上共投人资金200多万元，取得了明显的效果，全年共接待旅游大客车2958辆，中小型车55349辆，较上年增长296％，全年客流量89万人次，皮革城迎来了开业以来最火爆的一年，全年市场成交额50．98亿元，其中零售额首次超过了批发额，一个以皮革城为目标购物场所的皮革品牌消费群正逐步形成。
实践证明，皮革城已经走出了一条适合自己的发展道路，由单纯的销售窗口转变为能够引导消费潮流、展示品牌、推动产业升级等的多功能平台，谱写了皮革城发展的新篇章。佳文 |
