学习义乌
在中国商品市场发展史上，从昔日名不见经传到今日声名远扬，从
粗放式经营再到集约化经营，从经营品牌再到品牌经营，白沟和义乌共
同走过一条跨越式发展之路。然而，回眸白沟20多年的发展史，从一日
崛起到步入繁荣到跌落低谷再到稳健复苏，白沟比国内其他任何一个商
品市场承载的磨难都要多，特别是白沟始终没有摆脱落后的初级市场形
象，10年前部分商人鱼龙混杂，个别商品假冒伪劣，商户欺行霸市的丑
恶现象已经严重影响白沟的商誉。
当地政府经过考察研究后，决定从头做起，打造诚信白沟，树立自
有品牌，建立工业园区，以达到兴工强镇的目的。但随着近些年区域经
济的急速发展，各地都在鼓励支持私营经济的发展，以非公有制为主体
的白沟，机制优势已不复存在。此前，相同模式的义乌与温州都已经受
产业革新的考验。在生死攸关的十字路口，白沟该何去何从？
河北省2003年度百强市场排位已确定，其中高碑店市白沟市场交易
额达到99.6亿元，位居第三。这个数字是否能够说明白沟的品牌经营之
路正在走向胜利？
对此，有学者认为，随着社会知识化、科技信息化和经济全球化的
不断推进，人类世界将进入可持续发展、激烈竞争的时代。谁在可持续
发展综合力上占据优势，谁便能为自身的生存与发展奠定更为牢靠的基
础与保障，获得更大的机遇。
随着市场经济的发展，以往和白沟并驾齐驱的义乌市场优势已经显
现出来。其小商品产业呈现全面开花的态势，已有袜子、拉链、服装、
饰品、针织、印刷等八大产业，形成产、供、销、运、外贸一条龙的成
熟产业链，成为中国最大的小商品集散地。不论在发展战略、运作机制、
产业规模上还是企业个体的品牌定位，义乌模式取得根本性的胜利。而
它的胜利得益于由服务业迅速向制造业渗透，以及及时向高附加值方向
的品牌提升。因此，白沟也成为义乌“小商品大产业，小企业大集群”
模式的追随者。
积弊已久
白沟镇镇长李保森介绍，至1996年，全镇共有与箱包生产有关的企
业53家（包括原料、配件生产企业）。其中最大的一家投资300万元人
民币，有工人一百余人。白沟市场涉及周边137个自然村，点多面广，
经营分散，隐蔽性、流动性、灵活性强，雇佣工人临时性、随意性大。
构成市场主体的箱包加工户场地隐蔽，更换频繁，产销一体。
正是这种随意性极强的传统经营模式制约了经济的发展。白沟镇小
营村的村民说：“市场上同样的包价格都一样，因为料都是在一个地方
买的，各种零件、小配件价格都一样，包的价格主要是根据成本。”
由于白沟小商品经营者资本聚集程度相对较低，对于他们而言，一
个名牌的培育，意味着巨大的成本投入和漫长的放线，相反假冒名牌则
是短期实现资本增值的捷径，因此，假冒问题就表现得更早更明显。白
沟因假冒，市场受到极大冲击。在北京人的眼里，白沟的小商品“十物
九假”。这里还常常出现恶势力逼客户买东西的情况。
白沟人终于明白了一个道理--依靠“低质低价”闯市场的时代已经
一去不复返了。于是白沟人开始了新一轮“再创业”战略谋划，打造以
“诚信白沟”、“文明白沟”、“开放白沟”为重点的城镇品牌。白沟
开始进入品牌时代。
1993年白沟开始治理“枪、黄、黑”，1995年整治“脏、乱、差”，
再到1997年提出“创知名产业，创知名市场”、打击“假冒伪劣”。“
品牌不仅是市场发展的无形资产，也是社会的财富。”历经兴衰的白沟
镇终于明白了这一看似简单的道理。白沟人于是也很快从仿冒他人批量
生产时代，步入“品牌时代”。
为了打造品牌城镇，培育“信用商户”和推行“信用承诺”，镇政
府规定，对制售假冒伪劣、坑骗顾客、见利忘义、败坏白沟信誉、损坏
白沟形象的商户，坚持打击不手软，箱包交易城每年都评出十家门店，
作为文明诚信门店。打造品牌城镇，推行品牌经营，发展品牌生产，成
为白沟的追求方向。
为此，白沟建成大规模的十大专业市场，其中既有箱包交易城，也
有皮革、箱包辅料、五金饰件等为箱包服务的特色专业市场。箱包产品
达20大类、1000多个花色品种。150家规模企业、3000多家个体加工企
业形成年产箱包1.5亿只的规模生产能力，产销量约占全国的五分之一，
成为全国最大的箱包产销基地。
目前，近800家国际和国内名牌商品在白沟开设500多家直销店。在
箱包交易城内，有鳄鱼、老船长、梦特娇等皮具名品。
对于白沟镇的这一系列举措，北京工商大学的黄桂芝教授分析，由
于白沟现有品牌影响力不够突出，需要在品牌影响力上多下功夫。至于
打造什么概念，只是商业运作的手段，企业生存靠的还是产品质量，产
品质量过硬才能打造出强势品牌。可持续发展才是白沟重新崛起过程中
所要考虑的关键因素。而在北京去年的一次突击检查中共查处销售假“
蓝猫”衣服、鞋帽、箱包等侵权产品近百件。执法人员通过对收缴的产
品详细检查及询问摊主，了解到侵权“蓝猫”大多是从木樨园、天意等
批发市场进货，产地包括河北白沟。
如果说假冒伪劣使白沟人意识到品牌的重要性，那未尝不是一件好
事。但大张旗鼓打造了几年品牌的白沟，是否收到成效了呢？由此看来，
一系列的革新举措并没能使白沟恢复往日辉煌。
白沟人的牢骚给了我们答案“现在生意不好做，是因为管得太严。
原来管得松的时候什么都有卖的，现在可不行了，罚款动真格的。有些
人就是冲着假货来的，没有假货，自然不会有人来。”
品牌经营
据介绍，以前白沟所经营的产品包括学生包、坤包、工具包、公文
包、旅行箱包等，或者是生产箱包所需原材料（如皮革、小五金等）。
虽然上世纪90年代中后期，少数专业化程度较高、规模较大的企业生产
出工艺较复杂的需要热压成型的硬壳拉杆旅行箱，但镇政府提供的数据
显示，1995年，白沟所在的高碑店市箱包业总收入7.9亿元，利润9558
万元，利润率为12％。当地人也介绍“10元钱的包赚1元多钱”，低利
润制约了规模厂商的发展。当人们购买力不是很强的时候，对此类消费
品的购买力比较旺盛。但是，随着经济不断发展，人民生活水平也随之
提高。各种现象表明，人们对日用消费品的需求，更注重商品本身的文
化内涵。如果不从产业结构上作调整，创出一些有持续发展力的品牌，
那么短期的繁荣只会是昙花一现。
正是基于这点，为创白沟知名品牌，镇相关部门对150家规模企业、
3000多家个体加工企业、5000多家固定门店、30000多个经营摊位逐一
进行商品品牌登记，要求所有企业和商户对无品牌和假冒伪劣商品坚决
做到不生产、不购进、不销售，限制无品牌商品上市，打击假冒伪劣，
对名牌店予以政策支持和大力宣传，有力地推动了品牌生产和经营。去
年，箱包交易城还请来河北省商标管理局的工作人员到白沟现场办公，
仅两个月就有160多家商户申请注册商标。为提高办事效率，方便商户，
2003年9月24日，白沟工商分局注册大厅正式开业，11月11日，河北省
诚信商标事务有限公司在白沟正式成立。
白沟现有箱包产品达20个大类、1000多个品种款式，年产箱包1.2
亿只，产销量占全国的1／10，国内市场占有率达29％。白沟在全国各
大中城市设立300多个箱包经销点，73家企业在俄罗斯、法国、澳大利
亚等20多个国家设立了直销窗口，在巴布亚新几内亚等国建立了以生产、
销售白沟箱包为主的跨国公司。并且注册品牌36个。其中玉兔、燕中、
赤蓉已成为名牌产品。
但记者在北京几个小商品批发城发现，这里销售的箱包大多是由广
东方面进的货。当记者问为什么不从白沟进货时，一位天意小商品批发
市场的经销商表示，那里的质量很难让顾客放心，而且品牌与款式都不
如广东货。
现在白沟最大的不足就是企业和产品的品牌建设跟不上。缺乏国际
品牌，使品牌建设成为白沟镇实现跨越式发展的“瓶颈”。并且白沟镇
在打造品牌时，没能把生产、销售名牌产品放到长远发展的角度来认识，
措施不力，没有亮点，不能使品牌深入人心，致使品牌宣传的时效性和
地域性不强，品牌打造的效果不佳。
在义乌，为培育品牌政府用尽功夫，积极引导外贸是培育自有品牌
的一个重要举措。2000年，义乌小商品市场外贸成交量达50亿元，占市
场总成交量的1／4强。
义乌中国小商品城工商局的陈局长认为，只有寻找与资本的契合点，
品牌才能得以可持续发展。一个名牌的培育，意味着巨大的成本投入和
漫长的放线。
相关链接
南有义乌，北有白沟。
白沟是隶属于河北省高碑店市的副县级建制镇，地处京、津、保三
角腹地，高碑店、雄县、容城、定兴四县交界，北距北京102公里，东
至天津108公里，南到保定62公里，紧邻白洋淀、清西陵、温泉城等旅
游胜地，津保高速、津保公路、津同公路、高雄公路交会于此，京开、
京广公路，京深高速公路，京广铁路和京九铁路从白沟东西侧经过。历
史上的白沟曾是中国北方著名的水陆码头，以“燕南大都会”之美誉闻
名遐迩。
白沟的发展从生产自行车座套开始，20多年来，从最初几个聪明人
开始，步步发展，不仅白沟镇的2.2万人从事箱包业生产，周边5个县市，
50多个乡镇，30多万人都依靠白沟箱包加工业奔向小康。仅高碑店市就
有8个乡镇，184个村街的2.2万个农户，依托白沟市场从事箱包加工及
相关服务行业。并且白沟还兴办以箱包交易城和白芙蓉小商品市场为主
的十大专业市场和以箱包生产为主的特色产业。白沟市场面积达356万
平方米，经营面积为116万平方米，固定门店5000多家，经营摊位近3万
个，日上市商品2.4万多种，吸引了国内外近800个名牌企业，在此开设
500多家直销店。
白沟是一个传统的农村集镇，改革开放以后得到迅速发展，一跃成
为全国最大的箱包市场和著名的小商品集散地。“白沟现象”名扬全国。
CMC中国营销研究中心的卢泰宏认为，从历史角度考察，上世纪80年代
以来，中国开始用市场力量克服短缺经济，由此催生各种批发市场，它
们提供价格低 |
